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Os profissionais de marketing desenvolvem, em geral, promoções para comunicar informações sobre os seus produtos com o objetivo de persuadir os consumidores a comprá-los. O principal objetivo da publicidade é a intenção de influenciar o comportamento das pessoas, o que pode envolver convencer os indivíduos a comprar um determinado produto. Por algumas razões, poder-se-ia caraterizar a publicidade, bem como a gestão da imagem, em termos de criação e manutenção de imagens e significados na mente dos consumidores. Parece que toda a gente fala ou discute sobre isso, se é justo e injusto, eficaz e ineficaz, ou honesto e desonesto. A publicidade comparativa é descrita como um formato de mensagem que compara duas ou mais marcas da mesma classe de produto ou serviço e faz essa comparação em termos do mesmo produto ou do mesmo atributo de serviço. Geralmente, os indivíduos expostos a um determinado estímulo podem ser despertados ou estimulados. No entanto, para que os estímulos tenham impacto, é necessário provocar reacções inatas. Uma vez que os anúncios são frequentemente utilizados como estímulos excitantes, podemos compreender as reacções dos consumidores com base na chamada teoria da reactância psicológica.