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As fronteiras da organização tornaram-se cada vez mais vagas e passaram a ter uma dimensão global, mesmo para as empresas que operam localmente. Este facto colocou sérios desafios às empresas. A globalização alterou a estrutura da concorrência no mercado. As empresas concorrentes são agora constantemente comparadas pelos poderosos consumidores. O que torna os consumidores tão fortes é a oportunidade de trocar informações graças à Internet e às tecnologias Web 2.0. Num ambiente tão competitivo, as empresas devem considerar e dar importância aos pontos fortes dos consumidores para sobreviverem e competirem no mercado. As organizações do mundo atual devem estar conscientes do facto de que são entidades sociais e devem estar abertas à sociedade e tornar-se mais integradas com ela. Porque a satisfação das exigências crescentes do consumidor em fortalecimento por parte da organização poderia ser possível desta forma. A transparência da organização para com a sociedade e a partilha de todos os processos abertamente com a sociedade aumentarão o poder competitivo da organização. Neste contexto, é importante que a organização adopte valores éticos como parte da sociedade.