Heutzutage sind viele Vertriebe überheblich und lahm geworden. Sie leben von den Erfolgen der Vergangenheit. Deshalb muß sich klassisches Verkaufen die Frage stellen lassen: Können wir heute überhaupt noch so verkaufen, wie es bis Anfang der 90er Jahre möglich gewesen ist? Edgar K. Geffroy gibt die Antworten.
Mit "Clienting" schaffen, was mit Marketing nicht mehr geht
Edgar K. Geffroy: Abschied vom Verkaufen. Wie Kunden endlich wieder von alleine den Weg zu Ihnen finden. Campus Verlag, Frankfurt/New York 1997, 223 Seiten, mit CD-Rom 58 DM.
Beziehungen schaden nur jenen Unternehmen, die sie nicht haben und die es versäumen, vorhandene Kundenkontakte sorgfältig zu pflegen. Diese alte und dennoch hochaktuelle Weisheit bildet die Kernaussage des Buches von Edgar Geffroy, der sich in den letzten Jahren als Managementexperte für Vertriebsfragen mit Vorträgen und Schriften einen Namen gemacht hat. Er fordert, das (klassische) Marketing durch Clienting zu ersetzen, und beteuert, daß es sich hierbei nicht nur um einen Austausch von Begriffen handele. Clienting wolle auch unter Einsatz der modernen Informationsmedien (vor allem Internet) den Kunden den Weg zum Unternehmen weisen und ziele darauf ab, die Kunden zu begeistern und im positiven Sinne zu verblüffen, um sie letztlich an das Unternehmen zu binden. Schließlich seien die Kunden der in den Bilanzen nicht zum Ausdruck kommende wichtigste Aktivposten eines Unternehmens. Clienting habe nichts mit Verkaufsförderungsprogrammen zu tun.
Abschied vom Verkaufen erscheint in einer Zeit, da die Aufwendungen der Unternehmen für die Verkaufsförderung kontinuierlich steigen, auf den ersten Blick paradox. Nach der Lektüre weiß der Leser jedoch, daß der Autor nicht unrecht hat. Verkaufen sei "out", weil es - wie Geffroy schreibt - darauf abziele, Produkte und Dienstleistungen, die der Kunde vielfach weder brauche noch wünsche, mit viel Werbeaufwand in den Markt hineinzudrücken (oder dem Kunden aufzuschwatzen). In Anbetracht der Tatsache, daß mehr als 98 Prozent der klassischen Werbung ungenutzt und ungelesen auf dem Müll landeten und daß sich 97 Prozent der Deutschen mit Informationen überlastet fühlten, sei das der falsche Ansatz. Heute komme der persönlichen Ansprache und der Werbung durch Empfehlungen von Kunden eine ausschlaggebende Bedeutung zu. Hierzu bedürfe es des systematischen Clienting, das heißt des Aufbaus eines Instrumentariums, das es den Kunden ermögliche, endlich wieder allein (wie zu Zeiten der alten Marktplätze oder Basare) den Weg zu den Anbietern zu finden, und das auch virtuell via Internet. Clienting gehe insofern weit über die in jüngster Zeit zwar immer wieder geforderte, aber selten tatsächlich umgesetzte Kundenorientierung - vielfach eine leere Worthülse - hinaus. Clienting stelle die gewachsenen Unternehmensspielregeln auf den Kopf. Der Autor folgert, daß sich viele der heutigen Unternehmen bei näherer Betrachtung als Dinosaurier der eigenen, in der Vergangenheit erfolgreichen Entwicklung darstellten. Sie versuchten, mit den Instrumenten der Vergangenheit, speziell mit Hard selling, die Zukunft zu gewinnen. In der Tat seien viele Unternehmen so geführt, daß man annehmen könne, das einzige, was sie störe, seien die Kunden. Der Autor bringt hierfür konkrete Beispiele aus seiner eigenen Erfahrung; er nennt aber auch positive Beispiele. Die Unternehmen müßten, wenn sie in Zukunft Erfolg haben wollten, völlig umdenken und unter Nutzung der modernen Kommunikationstechnologien (besonders des Internet) die Marktplätze, die Basare der Zukunft systematisch entwickeln und dabei eine magische Anziehungskraft auf die Kunden ausüben. Das heiße Abschied nehmen von zahlreichen liebgewordenen Gewohnheiten und gipfele darin, die heilige Kuh Vertrieb zu schlachten. Der Kunde müsse zum Partner und Freund werden. Vor allem die Spezies der Verkäufer müsse sich völlig ändern: Verkäufer müßten sich als Chancengestalter für ihre Kunden sehen und sollten ihnen nicht das Produkt, sondern das damit verbundene Wissen verkaufen. Bedeutet das nun das Ende der Verkäuferkarrieren? Edgar Geffroy meint entschieden: nein. Der Verkäufer mit Persönlichkeit werde in Zukunft immer wichtiger, denn alle Elektronik ersetze nicht die menschliche Kommunikation. Menschen wollten immer mit Menschen reden und zusammenkommen. Ein Unternehmen, das Clienting richtig verstanden habe, schaffe hierfür eine spannende und dadurch Kunden anziehende Plattform.
Geffroys Buch paßt gut in die Reihe der vielen neueren, provokant geschriebenen Bücher, die vor allem von Unternehmensberatern stammen und in denen ein tiefgreifender Wandel der klassischen Unternehmensfunktionen Absatz und Produktion gefordert wird. Es ist kein wissenschaftliches Buch, und der Autor erhebt auch diesen Anspruch nicht. Geffroy berichtet vor allem über seine subjektiven Erfahrungen und stellt seine Sicht auch ohne Auseinandersetzung mit anderen Publikationen zur Diskussion. Man mag darüber streiten, ob man wirklich Marketing durch Clienting ersetzen muß. Eine kritische Analyse der eingefahrenen Strategien des Vertriebs tut sicherlich not. Geffroy bemüht sich darum, daß der Leser - sein Kunde - leicht den Weg zu ihm findet: Dem Leser, der wenig Zeit hat, sei vor allem die Lektüre eines (fiktiven?) Interviews mit dem Autor am Ende des Buches empfohlen.
ROBERT FIETEN
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