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La exposición a las actividades de marketing global influye en el comportamiento de consumo de los consumidores de cualquier capa cultural, incluyendo la global, nacional, étnica e individual. En un mercado global con una cultura dinámica de múltiples niveles, el papel de los valores individuales de los consumidores parece notable; ya que son la capa cultural más cercana y única que afecta individualmente al comportamiento de los consumidores. El estudio también integró la tendencia etnocéntrica de los consumidores y la actitud de las marcas globales domésticas con el propósito de moderar el efecto de la exposición a las actividades de marketing global en el comportamiento de consumo. Los comportamientos estudiados en esta investigación contienen el consumo de alimentos y bebidas globales, artículos de cuidado personal, ropa y accesorios globales, electrodomésticos, electrónica, comunicaciones y bienes de lujo.