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Os sustos alimentares, como a doença da vaca louca (BSE), a preocupação com o bem-estar animal, os OGM, o meio ambiente e a justiça social em sistemas alimentares globais convencionais, levam a reflexão do consumidor sobre os alimentos orgânicos ou locais em redes de alimentos alternativos. Mas como a reflexão se torna consumo em uma gama de consumidores em uma cidade? Como isso se compara às pessoas em todo o mundo? Este estudo de doutorado realizou grupos de foco com acadêmicos, bombeiros, motociclistas e outros, e entrevistou mais de 400 pessoas comparando Seattle, EUA (lar para Amazon, Boeing, Microsoft e Starbucks) com Newcastle upon Tyne, Reino Unido (cadinho da Revolução Industrial agora em transição para uma economia de serviços). A preferência por comida local é descoberta junto com o interesse por produtos orgânicos. O livro conclui que, se ativistas orgânicos ou locais de uma cidade caíssem de paraquedas em outra, uma imaginação geográfica comum garante a adaptação à nova cidade. Dirigindo-se ao alerta de Michael Pollan (2001) de que um complexo orgânico-industrial corporativo pode dominar as cooperativas de agricultores familiares, o livro mostra um boicote do consumidor às marcas megadirinhas cujas vacas raramente escapam de confinamentos confinados, no que é chamado de guerra de pastagens orgânicas do USDA.