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Las alarmas alimentarias, como la enfermedad de las vacas locas (EEB), la preocupación por el bienestar de los animales, los transgénicos, el medio ambiente y la justicia social en los sistemas alimentarios convencionales y globales, incitan a los consumidores a reflexionar sobre los alimentos ecológicos o locales en las redes alimentarias alternativas. En este estudio doctoral se organizaron grupos de discusión con académicos, bomberos, motociclistas y otros, y se encuestó a más de 400 personas comparando Seattle (EE.UU.), sede de Amazon, Boeing, Microsoft y Starbucks, con Newcastle upon Tyne (Reino Unido), crisol de la revolución industrial que ahora está en transición hacia una economía de servicios. El libro concluye que si los activistas orgánicos o locales de una ciudad fueran lanzados en paracaídas a otra, un imaginario geográfico común garantiza la adaptación a la nueva ciudad. En relación con la advertencia de Michael Pollan (2001) de que un complejo industrial orgánico corporativo puede dominar a las cooperativas de agricultores a escala familiar, el libro muestra un boicot de los consumidores a las marcas de megadulces cuyas vacas rara vez escapan de los corrales de engorde confinados, en lo que se denomina la guerra de los pastos orgánicos del USDA.