Die Marke ist brandaktuell - und wird es vermutlich bleiben. Denn insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten zeigt sich, dass Marken Krisen besser überstehen als normale Produkte. Doch wie gelingt es, eine starke Marke zu schaffen?"Alles, was Sie über Marken wissen müssen" gibt einen fundierten und kompakten Überblick über alles Wissenswerte rund um das Thema Marke. Alle wichtigen Aspekte der Markenbildung und -führung werden anschaulich erklärt und praxisorientiert dargestellt: von den Grundlagen der Marke und ihrem Aufbaubis hin zur Umsetzung und Anwendung in der Praxis.Beispiele erfolgreicher und gescheiterter Marken, zahlreiche Checklisten und ein abschließendes Marken-Glossar machen dieses Buch zu einer unverzichtbaren Arbeitshilfe für jeden Markenpraktiker.
Zum Thema
Markenkult
Klaus Schmeh: Der Kultfaktor. Vom Marketing zum Mythos: 42 Erfolgsstorys von Rolex bis Jägermeister, Redline Wirtschaft, Frankfurt am Main 2004, 268 Seiten, 24,90 Euro.
Das unterhaltsame Buch stellt Produkte, Filme, Bücher oder Ereignisse mit Kultstatus anhand ihrer Entstehungsgeschichte vor.
Die kennt jeder
Tory Czartowski: Die 500 bekanntesten Marken der Welt, ein populäres Lexikon von Adidas bis Zippo. Eichborn, Frankfurt am Main 2004, 400 Seiten, 22,90 Euro.
Der Autor stellt deutsche und internationale Markenprodukte vor und erzählt, wie sie geschaffen und gepflegt wurden.
Was Marken sagen sollen
Warum verkauft sich das VW-Oberklasse-Modell Phaeton so schlecht? Weil die Marke nicht zum Unternehmen passt, sagt Nicholas Adjouri. Weil VW bezahlbare Autos für die Masse produziert, unprätentiöse Wagen für das Volk. Der Phaeton aber soll ein Luxusauto sein, das für Individualität und Prestige steht. Das passt nicht zum Profil von Käfer, Polo und Golf.Dies ist nur eines von vielen treffenden Beispielen, die der Berliner Markenberater in seinem Buch „Alles was Sie über Marken wissen müssen” schildert. Ein Buch, das sich an ein breites Publikum wendet, vom Studenten bis zum Vorstand, und in dem Adjouri erklärt, wie Marken zu managen sind.
Für Adjouri gleicht das Markenmodell einem Haus: Die Marke hat ein Dach, und sie hat ein Fundament. Das Dach enthält in diesem Bild alles Wahrnehmbare: Name, Logo, Farbe oder Werbung. Das Fundament ist alles, was nicht wahrnehmbar ist: Es sind die Assoziationen, jene Gefühle und Gedanken, die „langfristig, glaubwürdig und erfolgreich zwischen Unternehmen und Kunden kommuniziert werden”. Dummerweise verwendet Adjouri für seine Metapher ein Schaubild, das seine Aussage nicht stützt. Dieses Manko wiederholt sich im Buch: Wenn etwa Grafiken inhaltlich anders gegliedert und nummeriert sind als die entsprechenden Kapitel, wenn Texte nicht zu den Abbildungen passen oder Grafiken nicht anschaulich sind.
Steht das Markenhaus, will es entwickelt werden. Adjouri unterscheidet bei der Pflege von Marken Analyse, Strategie und Umsetzung. Er erläutert Methoden zur Marktforschung - und häufig genutzte Strategien aus der Praxis. Themen wie Preisgestaltung untermauert der Autor mit Fallbeispielen. So verliert eine edle Marke mit niedrigem Preis ihre Hochwertigkeit. Beispiel Oakley: Der Hersteller von teuren Sonnenbrillen gibt keine Rabatte und beliefert Händler nicht mehr, sobald sie ihren Kunden Preisnachlässe gewähren.
Einen eigenen Teil seines Buches widmet Adjouri häufig gestellten Fragen zur Marke. Der Autor will Kriterien liefern, mit denen festgestellt werden kann, ob es sich bei einem Produkt und seinem Auftritt um eine Marke handelt - und nicht etwa nur um ein Symbol, mit dem keine Botschaft verknüpft ist. Zwischen den Zeilen betreibt der Autor Eigenwerbung: Subtil weist er darauf hin, wie sehr sein Unternehmen als externe Markenberatung geeignet sei - im Gegensatz zu anderen.
In 50 Marken-Regeln fasst Adjouri seine Erkenntnisse zusammen. Im Wesentlichen ist dies eine Wiederholung - und dem Leser stellt sich die Frage, ob nicht ein ausgiebigeres Stichwortverzeichnis eher geholfen hätte.
Wer sich bisher wenig mit Marken beschäftigt hat, dem vermittelt das Buch praxisorientiertes Basiswissen. Es gelingt dem Verfasser, seine Leser mit dem Markenkosmos vertraut zu machen. Er vermag dies am eindruckvollsten, wenn er mit bekannten und oft aktuellen Geschichten aus der Praxis seine Thesen untermauert. So erfährt der Leser, wie schwierig es ist, international verwendbare Namen für Automodelle zu finden: Als Toyota das Modell MR2 in Frankreich auf den Markt brachte, sorgte dies für Heiterkeit. MR2 ähnelt - französisch ausgesprochen - dem Klang des Unwortes „Merde”. Auch Audi musste lernen, dass die Abkürzung TT in Großbritannien, wenn sie ausgesprochen wird, meist weibliche Brüste bezeichnet. Checklisten helfen dem Leser, solche Anfängerfehler zu vermeiden. „Entscheiden Sie sich für eine klare Botschaft”, empfiehlt der Autor. Doch das Buch selbst lässt eine durchgängig logische Aufbereitung des Stoffes vermissen - manche Thesen des Autors sind nur über Umwege nachvollziehbar.
Daniel Braun
Nicholas Adjouri:
Alles was Sie über
Marken wissen müssen,
Gabler Verlag, Wiesbaden 2004,
248 Seiten, 32,90 Euro
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"[...] macht das modische Gefasel vom geradezu religiösen Markenkult der Verbraucher lächerlich und rät zur Besinnung aufs Machbare." Horizont, 07.04.2005
"Adjouri beschreibt, welche Vorteile eine Marke mitbringt, was sie ausmacht und wie Unternehmen selbst eine Marke entwickeln können. Sein Stil ist griffig und verständlich, was daran liegt, dass er seine Ausführungen immer wieder mit erfolgreichen und erfolglosen Marken-Beispielen belegt." BiB - Business in Baden, 02/2005
"Es gelingt dem Verfasser, seine Leser mit dem Markenkosmos vertraut zu machen. Er vermag dies am eindrucksvollsten, wenn er mit bekannten und oft aktuellen Geschichten aus der Praxis seine Thesen untermauert." Süddeutsche Zeitung, 24.12.2004
"Adjouri beschreibt, welche Vorteile eine Marke mitbringt, was sie ausmacht und wie Unternehmen selbst eine Marke entwickeln können. Sein Stil ist griffig und verständlich, was daran liegt, dass er seine Ausführungen immer wieder mit erfolgreichen und erfolglosen Marken-Beispielen belegt." BiB - Business in Baden, 02/2005
"Es gelingt dem Verfasser, seine Leser mit dem Markenkosmos vertraut zu machen. Er vermag dies am eindrucksvollsten, wenn er mit bekannten und oft aktuellen Geschichten aus der Praxis seine Thesen untermauert." Süddeutsche Zeitung, 24.12.2004