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Este estudio de investigación examina el efecto del respaldo de celebridades sobre las actitudes hacia el anuncio, el producto, las intenciones de compra y la probabilidad de recomendación. Para probarlo, se han elegido dos patrocinadores diferentes para este estudio, a saber, un conocido experto en celebridades y un experto ficticio que no es una celebridad. El objetivo es identificar qué características son importantes para un respaldo de marca efectivo. Además, se examinan las diferencias entre los tipos de endosantes. La muestra utilizada para este estudio está compuesta principalmente por estudiantes de Holanda, Alemania y Ecuador. Además, los productos de alta participación se utilizan para probar el impacto del respaldo de la marca, a saber, dos tipos de automóviles (modelo de lujo versus modelo estándar). Los resultados de la investigación validan los modelos existentes sobre las características del endosante (modelo de atractivo de fuente, modelo de credibilidad de fuente e hipótesis de coincidencia) e identifican cuáles de estos elementos funcionan como factores clave para respaldos exitosos.