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A livello globale, le organizzazioni cercano di stabilire e mantenere vantaggi competitivi duraturi in un ambiente economico dinamico, caratterizzato da un'intensa rivalità e da richieste sempre più complesse da parte dei clienti. Le risorse umane sono uno di questi vantaggi competitivi, poiché scarseggiano, sono costose e difficili da duplicare. Pertanto, mentre le organizzazioni si sforzano di ottenere i clienti esterni, devono assicurarsi che i clienti interni (il personale) contribuiscano al massimo. Scarse relazioni tra i dipendenti possono influire negativamente sull'eccellenza operativa. Il marketing relazionale cerca di stabilire, far crescere e mantenere connessioni di scambio di successo con i partner interni ed esterni dell'azienda. Significa la transizione delle aziende da un orientamento transazionale e offensivo a un orientamento relazionale e difensivo. Il marketing interno è uno strumento specifico per gestire la relazione che esiste tra un'organizzazione e i suoi dipendenti. L'applicazione di strategie di marketing interno e relazionale all'interno di un'organizzazione contribuirà a stimolare la responsabilità e il senso di appartenenza comune, portando all'eccellenza operativa.