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Diplomarbeit aus dem Jahr 1997 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, HAWK Hochschule für angewandte Wissenschaft und Kunst - Fachhochschule Hildesheim, Holzminden, Göttingen (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Sponsoring erfreut sich in den letzten Jahren einer wachsenden Beliebtheit. Die Überlastung mit Informationen und ihre selektive Wahrnehmung durch die Verbraucher haben eine verstärkte Suche der Unternehmen nach Alternativen zur Folge. Einige Unternehmen haben das Sponsoring als Möglichkeit ausgemacht, ihre Kommunikationsziele effektiver zu erreichen. Vieles spricht dafür, daß Sponsoring nicht nur eine Modeerscheinung ist, sondern sich auf Dauer als eine weitere Säule des Kommunikations-Mix etablieren wird.
Diese vorliegende Arbeit gibt Aufschluß darüber, was Sponsoring leisten kann und wo die Grenzen eines solchen Engagements liegen. Es wird deutlich, was bei der Auswahl und Durchführung eines Sponsorships beachtet werden muß, welche Risiken bestehen und welche Möglichkeiten es gibt, den Sponsoringerfolg zu messen. Sponsoring soll als Prozeß begriffen werden, bei dem die Erfolgskontrolle dazu dient, den Ablauf der Engagements von der Auswahl bis zur Kontrolle ständig zu verbessern.
Gang der Untersuchung:
Die einzelnen Schritte von der Auswahl eines geeigneten Sponsorships über die Durchführung der Maßnahmen bis hin zur Erfolgskontrolle werden in dieser Arbeit vorgestellt. Es wird auf aktuelle Sponsoringformen Bezug genommen, um aktuelle Trends darzulegen sowie die unterschiedlichen Möglichkeiten und Probleme in den jeweiligen Bereichen deutlich zu machen. Detailliert werden sinnvolle Auswahlkriterien für Sponsoringmaßnahmen erläutert, mit dem Engagement verbundene Risiken aufgezeigt und die Unterschiede zwischen den beteiligten Interessengruppen beschrieben. Insbesondere auf die Bedeutung der Vernetzung mit den anderen Kommunikationsinstrumenten wird verstärkt eingegangen. Außerdem werden die Ansatzpunkte der Erfolgskontrolle und die Wirkungsweise des Sponsoring in der Theorie dargestellt, bevor die verschiedenen Methoden bezüglich ihrer Eignung für die Kontrolle des Sponsoringerfolges untersucht werden. Von besonderem Interesse sind dabei die Praktikabilität und Wirtschaftlichkeit der Methoden für kleine und mittelständische Unternehmen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnis4
Abkürzungsverzeichnis5
1.Die Toto-Lotto Niedersachsen GmbH7
1.1Wirtschaftliche Situation und Kundenstruktur7
1.2Produkte und Konkurrenz am Markt7
1.3Sponsoring bei der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH9
2.Sponsoring: Modeerscheinung oder Kommunikationsinstrument der Zukunft?11
2.1Aufbau und Abgrenzung der Arbeit11
2.2Zielsetzung der Arbeit12
3.Grundlagen des Sponsoring13
3.1Definition des Sponsoring13
3.1.1Abgrenzung gegen Event-Marketing14
3.1.2Abgrenzung gegen Mäzenatentum15
3.1.3Abgrenzung gegen Corporate Giving16
3.2Rahmenbedingungen des Sponsoring16
3.3Formen des Sponsoring und ihre Bedeutung17
3.3.1Sportsponsoring18
3.3.2Kultursponsoring18
3.3.3Neue Sponsoringformen19
3.4Stellung des Sponsoring im Kommunikations-Mix20
3.5Ziele des Sponsoring22
3.5.1Psychographische Ziele23
3.5.2Ökonomische Ziele25
4.Auswahl von Sponsoringengagements im Sport26
4.1Entscheidungsprozeß im Sportsponsoring26
4.1.1Zielgruppen des Engagements im Sportsponsoring27
4.1.2Zielfestlegung für das Engagement im Sportsponsoring29
4.2Strategisches Vorgehen im Sportsponsoring29
4.2.1Auswahl der Sportart30
4.2.2Auswahl der organisatorischen Einheit33
4.2.3Auswahl des Gesponserten34
4.3Integrierte Kommunikation im Sportsponsoring36
4.4Unterschiedliche Interessengruppen im Sport...
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Das Sponsoring erfreut sich in den letzten Jahren einer wachsenden Beliebtheit. Die Überlastung mit Informationen und ihre selektive Wahrnehmung durch die Verbraucher haben eine verstärkte Suche der Unternehmen nach Alternativen zur Folge. Einige Unternehmen haben das Sponsoring als Möglichkeit ausgemacht, ihre Kommunikationsziele effektiver zu erreichen. Vieles spricht dafür, daß Sponsoring nicht nur eine Modeerscheinung ist, sondern sich auf Dauer als eine weitere Säule des Kommunikations-Mix etablieren wird.
Diese vorliegende Arbeit gibt Aufschluß darüber, was Sponsoring leisten kann und wo die Grenzen eines solchen Engagements liegen. Es wird deutlich, was bei der Auswahl und Durchführung eines Sponsorships beachtet werden muß, welche Risiken bestehen und welche Möglichkeiten es gibt, den Sponsoringerfolg zu messen. Sponsoring soll als Prozeß begriffen werden, bei dem die Erfolgskontrolle dazu dient, den Ablauf der Engagements von der Auswahl bis zur Kontrolle ständig zu verbessern.
Gang der Untersuchung:
Die einzelnen Schritte von der Auswahl eines geeigneten Sponsorships über die Durchführung der Maßnahmen bis hin zur Erfolgskontrolle werden in dieser Arbeit vorgestellt. Es wird auf aktuelle Sponsoringformen Bezug genommen, um aktuelle Trends darzulegen sowie die unterschiedlichen Möglichkeiten und Probleme in den jeweiligen Bereichen deutlich zu machen. Detailliert werden sinnvolle Auswahlkriterien für Sponsoringmaßnahmen erläutert, mit dem Engagement verbundene Risiken aufgezeigt und die Unterschiede zwischen den beteiligten Interessengruppen beschrieben. Insbesondere auf die Bedeutung der Vernetzung mit den anderen Kommunikationsinstrumenten wird verstärkt eingegangen. Außerdem werden die Ansatzpunkte der Erfolgskontrolle und die Wirkungsweise des Sponsoring in der Theorie dargestellt, bevor die verschiedenen Methoden bezüglich ihrer Eignung für die Kontrolle des Sponsoringerfolges untersucht werden. Von besonderem Interesse sind dabei die Praktikabilität und Wirtschaftlichkeit der Methoden für kleine und mittelständische Unternehmen.
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1.Die Toto-Lotto Niedersachsen GmbH7
1.1Wirtschaftliche Situation und Kundenstruktur7
1.2Produkte und Konkurrenz am Markt7
1.3Sponsoring bei der Toto-Lotto Niedersachsen GmbH9
2.Sponsoring: Modeerscheinung oder Kommunikationsinstrument der Zukunft?11
2.1Aufbau und Abgrenzung der Arbeit11
2.2Zielsetzung der Arbeit12
3.Grundlagen des Sponsoring13
3.1Definition des Sponsoring13
3.1.1Abgrenzung gegen Event-Marketing14
3.1.2Abgrenzung gegen Mäzenatentum15
3.1.3Abgrenzung gegen Corporate Giving16
3.2Rahmenbedingungen des Sponsoring16
3.3Formen des Sponsoring und ihre Bedeutung17
3.3.1Sportsponsoring18
3.3.2Kultursponsoring18
3.3.3Neue Sponsoringformen19
3.4Stellung des Sponsoring im Kommunikations-Mix20
3.5Ziele des Sponsoring22
3.5.1Psychographische Ziele23
3.5.2Ökonomische Ziele25
4.Auswahl von Sponsoringengagements im Sport26
4.1Entscheidungsprozeß im Sportsponsoring26
4.1.1Zielgruppen des Engagements im Sportsponsoring27
4.1.2Zielfestlegung für das Engagement im Sportsponsoring29
4.2Strategisches Vorgehen im Sportsponsoring29
4.2.1Auswahl der Sportart30
4.2.2Auswahl der organisatorischen Einheit33
4.2.3Auswahl des Gesponserten34
4.3Integrierte Kommunikation im Sportsponsoring36
4.4Unterschiedliche Interessengruppen im Sport...
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