Este estudo tenta mostrar que a teoria das empresas é melhor abordada na perspetiva dos factores ambientais, de tal forma que a escala ambiental deve ditar o desempenho de uma empresa em vez das forças de mercado. Essencialmente, a tese estabelece uma ligação entre uma empresa individual e grupos de empresas para a praticabilidade dos factores ambientais em vez das forças de mercado. O desempenho das empresas em África é mais um testemunho da implicação ambiental do que da variabilidade do marketing.