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Durante gli anni '80, l'idea di cosa sia un'azienda ha cominciato a cambiare. Molte aziende hanno imparato a vedere tutto il business come un processo, cioè una serie di transazioni che devono rispondere alle esigenze del consumatore. E quell'insieme di attività, imprenditori compresi, deve essere costantemente migliorato utilizzando il processo di misurazione e confronto noto come benchmarking. Il benchmarking è uno strumento che serve a identificare, confrontare e imparare da quelle organizzazioni riconosciute come le migliori della loro classe. Per un'implementazione di successo, è necessario che l'azienda riconosca la necessità di migliorare un processo, così come di identificare le opportunità di miglioramento al fine di realizzare il processo. Per essere competitiva un'azienda deve comprendere la propria concorrenza, oltre a mettere in discussione il modo in cui svolge la propria attività, questo è possibile adottando nuove idee e pratiche provenienti dall'esterno. In questo modo, la ricerca esterna di informazioni si è rivelata un approccio efficace per garantire la competitività a lungo termine.