Luc Boltanski, Arnaud Esquerre

Bereicherung

Eine Kritik der Ware
Übersetzung:Pries, Christine

• Gebundenes Buch

Produktbeschreibung

Museen, Kunst, Luxusgüter, Immobilien, Tourismus - für die Soziologen Luc Boltanski und Arnaud Esquerre sind dies zentrale Felder einer neuen Ökonomie der Anreicherung, die zunehmend unsere Gesellschaften prägt und vor allem der Bereicherung der Reichen dient. In ihrem brillanten Buch, das seit seinem Erscheinen Furore macht, analysieren sie diesen neuen Kapitalismus.

Sein Ziel ist nicht mehr die industrielle Warenproduktion, die in die Entwicklungs- und Schwellenländer ausgelagert wurde, sondern die Anreicherung von Dingen, die bereits da sind. Der Wert von Waren sinkt normalerweise mit der Zeit, in der Anreicherungsökonomie ist das jedoch umgekehrt: Er steigt. Die Ware - das Kunstwerk, die Uhr, der Urlaubsort oder die Immobilie - wird dabei mit einer bestimmten Geschichte oder Tradition versehen, die sie anreichert. Boltanski und Esquerre verfolgen den Aufstieg dieser neuen Ökonomie, die auf den Industriekapitalismus seit den 1970er Jahren folgt, und zeigen, wie sie von den Medien, den Hochglanzbeilagen und Kunstmagazinen, aber auch von der Politik befördert wird und neue soziale Rollen schafft: Rentiers und Bedienstete, Kreative und Zukurzgekommene.

Produktdetails

• Verlag: Suhrkamp
• Seitenzahl: 730
• Erscheinungstermin: 4. Juli 2018
• Deutsch
• Abmessung: 203mm x 127mm x 42mm
• Gewicht: 702g
• ISBN-13: 9783518587188
• ISBN-10: 3518587188
• Artikelnr.: 49452173

Autorenporträt

Boltanski, Luc
Luc Boltanski, geboren 1940, Schüler von Pierre Bourdieu, ist einer der gegenwärtig prominentesten französischen Soziologen und Forschungsdirektor an der École des Hautes Études en Sciences Sociales in Paris. International bekannt wurde er sowohl durch seine maßgeblichen Beiträge zur Theorie einer pragmatischen Soziologie der Kritik als auch durch seine Analysen des neuen Geists des Kapitalismus.

Esquerre, Arnaud
Arnaud Esquerre ist Soziologe und Forscher am Centre national de la recherche scientifique (CNRS) in Paris.

Rezensionen

Frankfurter Allgemeine Zeitung | Besprechung von 15.07.2018

Die Verkunstung der Welt
Ist Kultur der Rohstoff einer völlig neuen Ökonomie?

Von Kolja Reichert

Sollte sich die zentrale These dieses Buches belegen lassen, dann wäre das sensationell. Dann erlebte der globale Kapitalismus gerade eine Verwandlung von einer Tragweite, die der Ablösung von Ackerland und Vieh durch Kohle und Erdöl als zentrale Wertschöpfungsquellen im 19. Jahrhundert vergleichbar wäre. Dann würde sich Reichtum heute immer weniger aus fossilen Rohstoffen speisen und immer mehr aus den immateriellen Rohstoffen des Geistes - aus den Erzählungen, die Dingen, Orten und Personen Wert verleihen. Dann wären alle, deren Werke hier verhandelt werden, alle, die darüber schreiben, und alle, die darüber lesen, an der Zunahme der globalen Vermögen beteiligt - allerdings nur jener derer, die bereits vermögend sind.

Denn herrschte bislang weitgehend Konsens darüber, dass die Segnungen der Kultur das Wohlergehen der ganzen Gesellschaft befördern, setzt dieses Buch zum Beweis an, dass sie zumindest in monetärer Hinsicht nur einer wachsenden Klasse von Rentiers zugutekommen - Menschen, die über bedeutende Kunstwerke verfügen, denkmalgeschützte Schlösser, historisch rekonstruierte Innenstadtviertel oder besonders renommierte Weingüter. Anderen ist es überlassen, entweder als Bedienstete deren Besitz intakt zu halten und die Kultur- und Ökotouristen zu empfangen, die allseits in geschichtsträchtig aufbereitete Immobilien strömen und diese profitabel halten; ebendiese Touristen zu sein; oder als unterbezahltes Fachpersonal den Wert der Kulturgüter zu steigern durch das Verfassen von kunst- und architekturhistorischen Studien, Reisereportagen, Denkmalschutzanträgen oder Marketingkampagnen - oder eben durch die Ausstattung der Immobilien als Künstler, Architekten und Designer.

Hätte dieses Buch recht, dann wäre neben der Deregulierung der Finanzmärkte seit den siebziger Jahren eine neue Erklärung gefunden für die beständige Zunahme der Einkünfte durch Vermögen gegenüber den Einkünften aus Arbeit. Dann schöpften die Reichen ihren Reichtum nicht mehr bloß aus der Ausbeutung der Armen; sondern entscheidend aus der Ausbeutung der Reichen: jener, die sich einzigartige Reisen, Kunstwerke und Luxusgegenstände leisten können. Und würden damit alle immer reicher. Und das mittels des Rohstoffs, den wir alle pflegen, wenn wir schöne, gute, wahre Dinge herstellen, von ihnen sprechen und sie genießen: Kultur.

Diese wurde von den Sozialwissenschaften immer im Konflikt mit der Ökonomie gesehen, so wie auch Walter Benjamin im Luxuskonsum ein Bollwerk gegen die Gleichmacherei des Kapitalismus sah. Dieses Buch dagegen tut, wovon es behauptet, dass es zumindest die französische Kulturpolitik seit dem Kultusminister und Deleuze-Verzwecker Jack Lang in den achtziger Jahren tue: Es führt Kultur und Ökonomie als untrennbare Teile desselben Systems ineinander.

Einer seiner Autoren, Luc Boltanski - Bruder des bekannteren Künstlers Christian Boltanski -, zählt zu den bedeutendsten Soziologen Frankreichs. Sein 1999 gemeinsam mit Ève Chiapello veröffentlichtes Buch "Der neue Geist des Kapitalismus" wird regelmäßig zitiert, wenn es um den "immateriellen" oder "mentalen" Kapitalismus geht, der seine Gegner immunisiert, indem er sich deren Ideale - Kreativität, Selbstbestimmung, Selbstverwirklichung - als Managementtugenden zu eigen macht und so ihre Ziele untrennbar mit seinen vermischt.

Noch immer arbeite sich die Kapitalismuskritik an der Industriegesellschaft ab, kritisieren Boltanski und Arnaud Esquerre in ihrer 679 Seiten starken "Kritik der Ware", obwohl die lange in sogenannte Schwellenländer ausgelagert sei. Statt einer Konsumgesellschaft bilde der Westen heute eine kommerzialisierte Gesellschaft (die schon Ulrich Bröckling im "Unternehmerischen Selbst" beschrieb), in der jeder nicht nur Konsument, sondern auch Händler ist, und in der noch das lästigste Familiengut, das überholteste Auto und die entvölkertste Region mit neuem Wert versehen werden können - durch die Inszenierung der Geschichte der Familie, der Region oder des Unternehmens zur Umschmeichelung des differenzierenden Kennerblicks, den der Qualitätstourist mit dem Kunstsammler teilt und der zunehmend auch dem Discounter-Kunden nahegelegt wird.

Das Buch ist voller neuartig klingender Wörter wie "Gastronationalismus", "Kunstwerdung", "Seltenheitseffekt", "Kulturerbeeffekt" oder "Mode-, Kultur- und Geschmacksdarsteller". Es zitiert aus dem blühenden Zweig der Reichenforschung, aus kulturpolitischen Konzepten und aus Leitfäden des Tourismusmarketings. Und führt so drei Felder zusammen, die bislang nur getrennt voneinander untersucht wurden, obwohl sie sich ihre Zielgruppe und deren Wachstum teilen: die Künste (deren Institutionen, Zuarbeiter, Studiengänge und Preise zunehmen), die Luxusindustrie (deren weltweite Exporte sich während der nuller Jahre fast verdoppelten) und den Tourismus (der sich seit 1950 weltweit vervierzigfacht hat und mit 7,4 Prozent Anteil am Bruttoinlandsprodukt für Frankreichs Wirtschaft so wichtig ist wie die Automobil- und die Flugzeugindustrie). Gemeinsam bildeten sie eine "Bereicherungsökonomie", eine "Ökonomie der Vergangenheit", in der der größte Profit nicht mehr in der Herstellung von möglich viel des Gleichen liege, sondern in sammlungswürdigen Einzelstücken und Erfahrungen.

Dafür entwerfen die Autoren eine neue Werttheorie, die zwischen vier "Wertermittlungsformen" unterscheidet: der Standardform (das Auto, dessen Gebrauchswert mit dem Alter sinkt), der Trendform (neue Mode mit schnellem Wertverfall), der Anlageform (Oldtimer oder Kunstobjekte, die sich in eine Geschichte einschreiben und Wertsteigerung versprechen) und der Sammlerform (Dinge, die man haben muss, weil sie mit einer bestimmten Geschichte verknüpft sind). Die letzteren beiden bestimmten zunehmend die Art, wie Waren lanciert und konsumiert würden: Die Kunst wird zur paradigmatischen Wertschöpfungsform.

Auch Nationalparks, Weltkulturerbestätten und eine Denkmalschutzpolitik, die die Aufwertung erinnerungswürdiger Immobilien mit Steuervergünstigungen fördert, verstehen die Autoren als Teil dieser Ökonomie, in der "Narrativität das bevorzugte Wertschöpfungsverfahren" ist. Entsprechend taucht Arbeit in dieser Ökonomie als erzählte Arbeit auf, als Fiktion des handgemachten, ursprünglichen, unkopierbaren Einzelstücks. So wie die Arbeit des preisgekrönten Messerschmiedes im Städtchen Laguiole im Aubrac, der vor den Augen der durch die Messerschmiede strömenden Touristen messerschmiedend für die lokale Tradition der Messerschmiedekunst einsteht - bei der es sich um eine Erfindung von Gemeinderäten handelt, die in den achtziger Jahren nach Wegen suchten, Arbeit in ihre deindustrialisierte Kleinstadt zu bringen.

Das ist eine der Pointen der postindustriellen Gesellschaft, die dieses Buch herausarbeitet: Die Industrialisierung hatte die Manufakturen abgelöst. In der Bereicherungsökonomie, die auf das Sammeln unkopierbarer Objekte und Erfahrungen baut, lösen die Manufakturen wieder die Fabriken ab. Und Landwirte werden per Subventionen zu Landschaftsgestaltern.

So wurden auch in Laguiole Bauernhöfe in Gasthäuser und Gourmetrestaurants verwandelt, "traditionelle Feste" eingeführt und im Ergebnis die Besucherzahlen während der nuller Jahre verdoppelt und die Arbeitslosigkeit besiegt. Zwanzig Verkaufsstände bieten Klappmesser feil, die von Exemplaren für wenige Euro über ein von Philippe Starck interpretiertes Designmesser bis zum angeblich über Monate gefertigten, 13 000 Euro teuren Einzelstück mit Griff aus Elfenbein reichen, wobei Massenware und Sammlerstück wechselseitig die Marke "Laguiole" aufwerten, die sich als Typbezeichnung durchgesetzt hat. Das Horn für die Griffe kommt aus Afrika, der Stahl für die Klingen aus Schweden, aber das Markenzeichen der Biene bürgt für die lokale Tradition, sie steht je nach Informant mal für die angeblich von Napoleon im Dank für Kriegsdienste verliehene Lizenz zum Messerschmieden, mal für "die Pflanzenwelt des Aubrac". Laguiole-Messer kommen inzwischen auch aus China und aus Pakistan, denn niemand hat in Laguiole rechtzeitig daran gedacht, den Ort als Markenzeichen einzutragen.

Am Beispiel Laguiole führen die Soziologen vor, wie "Patrimonialisierung" funktioniert, die Verwurzelung von Dingen in einer Region, die letztlich zum branding der Nation beiträgt. Frankreich wäre dann die Summe der Erzählungen, welche bestimmte Dinge mit der Marke Frankreich verknüpfen. Laguiole beschreiben die Autoren als "quasi musealen Raum", als "lebendiges Museum", und wenn jetzt jemand an Michel Houellebecqs in einen Frankreich-Erlebnispark umgewertetes Frankreich in "Karte und Gebiet" denkt: Das tun die Autoren auch. Und weisen darauf hin, dass sich in London eine ganze Szene von Agenturen gebildet hat, die darauf spezialisiert sind, Regionen zu vermarkten. Wie von einem

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Industriegebiet könne man von einem "Bereicherungsgebiet" sprechen. Und diese Gebiete wüchsen vor allem an den Küsten Frankreichs, wo die Zahlen von Zweitwohnungen, Pensionisten und Hausangestellten zunehmen, aber auch auf dem Land, wie im Aubrac. Während industriell geprägte Regionen wenig von der Bereicherungsökonomie profitierten, was sich in wachsenden Stimmanteilen für den Front National niederschlage.

Dass die Reichen den lukrativeren und schneller wachsenden Markt bilden als die breite Masse, hat man schon früh in den Konzernen LVMH (Moët Hennessy - Louis Vuitton) und Kering (früher Pinault) verstanden, in denen man sich seit der Jahrtausendwende von allen Beteiligungen an Herstellern von Massenprodukten getrennt und auf Weingüter, Schmuck und Modeunternehmen wie Gucci und Balenciaga konzentriert hat, mit denen Gewinnspannen von bis zu dreißig Prozent zu erzielen sind. Kering-Eigner François Pinault besitzt nicht nur das mächtigste Kunstauktionshaus Christie's, sondern ist, wie LVMH-Chef Bernard Arnault, einer der größten Sammler zeitgenössischer Kunst, unterhält zwei Ausstellungshäuser in Venedig und eins in Paris - und kann damit so ziemlich jedes exquisite Bedürfnis befriedigen, vom Reiseziel über das Reiseoutfit und den Wein bis zum wertstabilen Kunstobjekt für zu Hause.

Wenn Luxuskonzerne die Massenmärkte zur Finanzierung nicht mehr brauchen, heißt das aber nicht, dass sie an Marktdurchdringung verlören, im Gegenteil: Menschen unter 24 Jahren leisten sich weit bedenkenloser Luxusartikel als ihre Eltern, was die Autoren auch mit dem erklären, was sie als Kaperung der Zeitungen und Magazine durch die Luxusindustrie beschreiben, deren Produkte sich mit redaktionellen Inhalten vermischten und so Allgemeininteresse behaupteten.

Die Ausweitung des Luxussegments bildet freilich allein noch keinen neuen Wirtschaftstypus. Was die "Bereicherungsökonomie" auszeichnet, ist ein Aufwertungszirkel, in dem Güter, die bewegt werden können (wie Handtaschen oder Kunstwerke), und Güter, zu denen man sich hinbewegen muss (wie Gegenden oder Museen), einander wechselseitig mit Differenzen aufladen: Weine werben mit berühmten Dichtern, die in der Gegend lebten, Gegenden mit diesen Weinen, Modefirmen mit ihren Kunstmuseen, und Kunstmuseen dienen, um ein aktuelles Beispiel anzufügen, als Kulisse für Popstars wie Beyoncé und Jay-Z, die das Video zu ihrer neuesten Single "Apeshit" im Louvre drehten, was der Louvre umgehend historisierte, indem er eine Online-Tour auf den Spuren des Videodrehs anbot. Durch dieses zirkelhafte enrichissement (was sowohl Be- wie Anreicherung bedeutet) gewinnen alle: die Winzer, ihre Dörfer, die Sammler, die Stars, die Museen, die im Erfolgsfall expandieren nach Bilbao oder Abu Dhabi, die Viertel, in denen die Museen, Galerien, Boutiquen und Boutiquehotels stehen - vor allem aber die Eigner der Immobilien. Verlierer sind die, die keine Geschichte zu verkaufen haben. Und die der Wertsteigerung im Weg stehen, weil sie das Bild stören, weil sie als Sicherheitsrisiko gelten oder weil sie arm sind - es sei denn, ihre Armut füge sich als "typisch" in die Verwertungsmasse ein.

Dass sie sich auf Beispiele aus Frankreich beschränken, rechtfertigen die Autoren damit, dass der von ihnen beschriebene Wirtschaftstypus dort am weitesten entwickelt sei (130 der 270 "Prestigemarken" auf der Welt stammen aus Frankreich). Das könnte man ihrerseits als erzählerische Anreicherung mittels Zirkelschluss auslegen. Wie sie überhaupt viel Stoff ansammeln, der recht lose nebeneinandersteht: die übersichtliche Zahl an Fallstudien, Szenen aus Balzacs "Vetter Pons" als paradigmatischer (aber nicht sehr zeitgemäßer) Sammlertypus und eben die Theorie, die ihre Schlüssigkeit in sich durch eine mathematische Formalisierung am Ende des Buches belegt.

Treffen die Thesen also zu, und wenn ja, wie neu wäre das? Die Organisation der Welt als Ausstellung voll begehrenswerter Souvenirs und Reiseziele, auch über die Inszenierung der Vergangenheit, steht im 19. Jahrhundert am Ursprung von Tourismus und Massenmarkt. Ihren Vulgärformen begegnet man aber tatsächlich zunehmend in den meisten Metropolen und in jedem zum Luxushotel umfunktionierten Bauernhof. Auch der Industriekapitalismus, erinnern die Autoren, habe in wenigen englischen Landkreisen begonnen.

Neu ist die Frenetisierung der Öffentlichkeit durch die Digitalisierung, in der Markenwert und -reichweite zum zentralen Kapital geworden sind. Diese zwingt tatsächlich jene, die Dinge bestaunen, in eine engere Komplizenschaft mit jenen, die sie sich leisten können. Blickkontakte rechtfertigen Preise - das legte Christie's-Chef Brett Gorvy vor vier Jahren offen, als er einen neuen Preisrekord für einen Francis Bacon mit dem weltweit wachsenden Interesse an Kunst rechtfertigte.

Wer dieses Buch liest, meint die Logik hinter der wundersamen Rede vom "globalen Wettbewerb der Narrative" im Koalitionsvertrag zu verstehen. Es beschreibt eine Ökonomie, die ihre Teilnehmer in einen Wettkampf um Durchsetzung zwingt, in das Ringen um den Alleinverfügungsanspruch über ihre Erzählungen. Es steht vor dem zentralen Begriff der Erzählung ein Elefant im Raum: die Identität. Sie ließe sich rückstandsfrei einsetzen. Der Einsatz im Messerkampf von Laguiole, in dem sich die um ihre Geschäftsgrundlage bangenden Unternehmer gegen die Kaperung ihrer Standortmarke wehren, ist das terroir: Unsere Messer sind die echten, denn sie sind aus unserem terroir. Wenn nicht nur Unternehmen, sondern auch Regionen und Personen in Pflege und Ausbau ihres eigenen Markenwertes eingespannt sind, dann kämpfen alle gegen alle. Und es bleiben wenige Kapazitäten, um in Formen zu denken und zu träumen, die frei sind von den Zwängen der eigenen Existenzerhaltung.

Luc Boltanski und Arnaud Esquerre: "Bereicherung. Eine Kritik der Ware". Suhrkamp, 730 Seiten, 48 Euro

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Perlentaucher-Notiz zur Süddeutsche Zeitung-Rezension

Carlos Spoerhase begreift mit der neuen großen Studie der Soziologen Luc Boltanski und Arnaud Esquerre, wie Kulturkapitalismus funktioniert: Während bisher vor allem industrielle oder spekulative Kriterien den Wert eines Gegenstands ergeben haben, entscheidet sich dieser heute zunehmend über die kulturelle Anreicherung eines Objekts, erklärt Spoerhase, denn Storytelling oder Narrativierung werden zu entscheidenden Methoden der Aufwertung: Der alte Limoges-Teller ist nicht mehr Gebrauchsgegenstand oder Sammlerobjekt, sondern - als Besitz der berühmten Schriftstellerin aus dem Burgund - Kulturgut. Ähnliches vollzieht sich auch in den Geschichtsbildern der Nationen, lernt der Rezensent aus diesem Buch am Beispiel der französischen Luxus- und der Tourismusindustrie : Nationale Traditionen dienen nicht mehr zur politischen Stabilisierung von Staaten, sondern zur Positionierung von Produktklassen. Gewiss, kommen dem Rezensenten Einwände in den Sinn, etwa die Frage, ob hier vielleicht ein französische Modell auf Weltmaßstab hochgerechnet werde. Aber am Ende kann Spoerhase die Befunde von Boltanski und Esquerre nur bestätigen, wenn er sieht, wie erpicht die globalisierte und zugleich kulturkritische Konsumelite auf individuelle, authentische Waren geworden ist.

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»Eine sehr lesenswerte, begrifflich präzise und flüssig ins Deutsche übertragene Studie über die aktuelle 'Neuorientierung des Kapitalismus'.« Carlos Spoerhase Tages-Anzeiger 20180725