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A comunicação entre marcas e consumidores é um processo complexo. O excessivo volume de mensagens publicitárias leva à maior seletividade e menor sensibilidade a apelos persuasivos que, no passado, surtiam efeito. Assim, o monitoramento e uso de "boca a boca", considerado por consumidores um dos meios de comunicação mais confiável, torna-se fundamental. O estudo sobre a relação entre marcas, recomendação e decisões de consumo não é algo novo na literatura de marketing, porém, muito pouco se sabe sobre como tais construtos se relacionam em decisões que exigem diferentes níveis de cognição. Este livro investiga o papel da valência da recomendação e o estágio de maturidade de marcas em decisões de compra que exigem diferentes níveis de esforço cognitivo, assumindo a visão apresentada pelas teorias de duplo processo cognitivo. O autor desenvolveu um experimento com desenho fatorial completo, considerando a manipulação de três fatores de tratamento (valência da recomendação, maturidade de marca e tipo de decisão), de dois níveis (positiva ou negativa, madura ou nova, urgente ou planejada, respectivamente) e a avaliação de seus efeitos em intenção de compra (variável dependente).