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El objetivo de esta investigación es determinar en qué medida el impacto del cambio de estrategias publicitarias provocativas a otras más tradicionales sobre algunas variables afectivas y conativas -actitud hacia el anuncio (Aad), actitud hacia la marca (Abr) e intenciones de compra (PI)- está influido únicamente por el efecto del cambio en la imagen/contenido de los anuncios o también por el efecto de las percepciones de los consumidores sobre las marcas de los productos. Los resultados demuestran que el impacto del cambio de estrategias publicitarias provocativas a otras más tradicionales en el Aad y el Abr no se ve influido únicamente por el cambio en la imagen/contenido de los anuncios, sino también por la percepción que tienen los consumidores de las marcas de los productos. De ello se deduce que el Aad sería un predictor de las actitudes hacia las marcas, mientras que el Abr sería un predictor de las actitudes hacia los anuncios, y las PI no suelen estar influidas por las estrategias publicitarias de las marcas, sino más bien por las marcas de los productos. Por último, encontramos pruebas de que las marcas que solían confiar durante varios años en la provocación pueden cambiar las percepciones de los consumidores de forma más eficaz en términos de Aad y Abr cambiando a estrategias publicitarias más tradicionales con las mismas marcas que con otras nuevas.