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Le paure alimentari come il morbo della mucca pazza (ESB), la preoccupazione per il benessere degli animali, gli OGM, l'ambiente e la giustizia sociale nei sistemi alimentari convenzionali e globali stimolano la riflessione dei consumatori sul cibo biologico o locale nelle reti alimentari alternative. Ma in che modo la riflessione diventa consumo su una gamma di consumatori in una città? Come si confronta con le persone in tutto il mondo? Questo studio di dottorato ha tenuto focus group con accademici, vigili del fuoco, motociclisti e altri, e ha intervistato oltre 400 persone confrontando Seattle, USA (focolare con Amazon, Boeing, Microsoft e Starbucks) a Newcastle upon Tyne, Regno Unito (crogiolo della rivoluzione industriale ora in transizione a un'economia dei servizi). La preferenza per il cibo locale è stata portata alla luce insieme all'interesse per i prodotti organici. Il libro conclude che se gli attivisti organici o locali di una città venissero paracadutati in un'altra, un'immaginazione geografica comune garantisce l'adattamento alla nuova città. Rivolgendosi all'avvertimento di Michael Pollan (2001) che un complesso aziendale biologico-industriale può dominare le cooperative di agricoltori a scala familiare, il libro mostra un boicottaggio da parte dei consumatori di marchi di mega-caseifici le cui mucche raramente sfuggono a mangimi confinati, in quelle che vengono chiamate guerre dei pascoli biologici dell'USDA.