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Se sabe que para que una empresa sea competitiva, debe desarrollar métodos para crear o fortalecer la imagen de marca, incorporando, además de las cualidades técnicas, las cualidades que enfatizan la relación de la marca con los consumidores, es decir, un conjunto de valores subjetivos asociados a la imagen de marca. Para ser competitivas en el mercado actual, las organizaciones no sólo deben satisfacer los deseos y necesidades, sino también ofrecer productos y servicios que sean innovadores y puedan sorprender al consumidor. Con el acelerado avance tecnológico de las industrias de desarrollo de productos, muchos fabricantes ofrecen al mercado productos con las mismas calificaciones, lo que elimina sus diferenciales (PINHO, 1996). En vista de estas consideraciones, se destaca una marca: Manzana. Sin embargo, en la década de 1990, esta empresa pasó por una mala etapa (KAHNEY, 2009), lo que lleva a preguntarse: ¿Cómo una marca que estaba en decadencia logró convertirse en la más valiosa del mundo?