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È noto che per essere competitiva un'azienda deve sviluppare metodi per creare o rafforzare l'immagine di marca, incorporando, oltre alle qualità tecniche, anche le qualità che sottolineano il rapporto del marchio con i consumatori, cioè un insieme di valori soggettivi associati all'immagine di marca. Per essere competitive nel mercato odierno, le organizzazioni non devono solo soddisfare desideri ed esigenze, ma anche offrire prodotti e servizi innovativi e in grado di sorprendere il consumatore. Con l'accelerazione del progresso tecnologico delle industrie di sviluppo dei prodotti, molti produttori offrono al mercato prodotti con le stesse qualifiche, il che elimina le loro differenze (PINHO, 1996). Alla luce di queste considerazioni, un marchio si distingue: Mela. Tuttavia, negli anni '90, questa azienda ha attraversato una fase negativa (KAHNEY, 2009), che porta alla domanda: come ha fatto un marchio in declino a diventare il più prezioso al mondo?