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Questo studio affronta la natura della relazione tra il comportamento di cittadinanza di marca e il suo istigatore antecedente, la gestione strategica della marca interna, come riguardano la ricerca di competenze di servizio distintive da parte delle aziende nel settore dei servizi finanziari. Nell'odierno mondo del commercio e dell'industria, in rapido movimento e tecnologicamente accelerato, la ricerca della differenziazione e dell'innovazione è diventata contemporaneamente acuta e allo stesso tempo molto più impegnativa da raggiungere e sostenere. Ciò impone alle organizzazioni di identificare le aree di competenza che possono essere sfruttate per distinguersi a livello di segmento. Per prima cosa, il valore di un marchio forte è ben riconosciuto nel business e molto è stato scritto sulla diversità degli elementi che accentuano il costrutto di un marchio. Essendo di natura esplorativa, lo studio è stato guidato da un disegno qualitativo. Sono state condotte interviste approfondite con un campione di dirigenti che rappresentano le funzioni di marketing, risorse umane e operazioni da una selezione di aziende leader di servizi finanziari sudafricani come parte di un'indagine esplorativa.