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On sait que pour qu'une entreprise soit compétitive, elle doit développer des méthodes pour créer ou renforcer l'image de marque, en incorporant, outre les qualités techniques, les qualités qui mettent en valeur la relation de la marque avec les consommateurs, c'est-à-dire un ensemble de valeurs subjectives associées à l'image de marque. Pour être compétitives sur le marché actuel, les organisations doivent non seulement répondre aux désirs et aux besoins, mais aussi proposer des produits et des services innovants et susceptibles de surprendre le consommateur. Avec l'accélération du progrès technologique des industries de développement de produits, de nombreux fabricants proposent au marché des produits ayant les mêmes qualifications, ce qui élimine leurs différences (PINHO, 1996). Au vu de ces considérations, une marque se distingue : Pomme. Cependant, dans les années 1990, cette entreprise a traversé une mauvaise phase (KAHNEY, 2009), ce qui amène à la question suivante : comment une marque en déclin a-t-elle réussi à devenir la plus précieuse au monde ?