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Esta investigação teórica visa destacar um modelo explicativo da relação entre os valores pessoais e os comportamentos pró-ambientais do consumidor através da percepção de culpa. Da síntese do trabalho, concluiu-se que a culpa sentida pelo consumidor poderia influenciar significativamente a relação entre a adopção de um comportamento pró-ambiental e os diferentes valores pessoais. Este facto levou ao desenvolvimento de um modelo conceptual cujos principais resultados da abordagem empírica serão apresentados no próximo livro.