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La bibliografía sugiere que existen numerosas investigaciones sobre la creatividad publicitaria, pero sólo unos pocos estudios investigan la creatividad publicitaria en el contexto más amplio de la relación agencia-cliente. Mediante métodos cualitativos y cuantitativos, el presente estudio pretende investigar las diferentes percepciones y enfoques de las agencias de publicidad y los clientes sobre la creatividad publicitaria y sus dimensiones. Su percepción de acuerdo (PoAg) sobre lo que constituye la creatividad publicitaria es otro punto de investigación. También se examina la influencia de esta PoAg en elementos clave que describen la relación agencia-cliente (confianza, compromiso, satisfacción y conflicto). Las conclusiones del estudio contribuyen a comprender mejor cómo perciben la creatividad publicitaria las agencias y los clientes, y en qué medida las partes implicadas creen estar de acuerdo en lo que constituye la creatividad publicitaria. Los resultados ofrecen información adicional sobre el modo en que los principales constructos de su relación, como la confianza, el compromiso y la satisfacción, pueden afectar o verse afectados a partir de su PoAg sobre lo que constituye la creatividad publicitaria. También se proponen importantes implicaciones teóricas y prácticas.
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