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A literatura sugere uma grande quantidade de investigação sobre criatividade publicitária, mas apenas alguns estudos investigam a criatividade publicitária no contexto mais alargado da relação agência de publicidade-cliente. Através de métodos qualitativos e quantitativos, a presente investigação tem como objetivo investigar as diferentes percepções e abordagens das agências de publicidade e dos clientes relativamente à criatividade publicitária e às suas dimensões. A sua perceção de concordância (PoAg) sobre o que constitui a criatividade publicitária é outro ponto de investigação. A influência desta PoAg nos elementos-chave que descrevem a relação agência-cliente (confiança, empenhamento, satisfação e conflito) é também examinada. Os resultados do estudo contribuem para uma melhor compreensão da forma como as agências e os clientes percepcionam a criatividade publicitária e em que medida as partes envolvidas acreditam que estão de acordo sobre o que constitui a criatividade publicitária. Os resultados oferecem uma visão adicional sobre a forma como os principais construtos da sua relação, como a confiança, o empenho e a satisfação, podem afetar ou ser afectados pelo seu PoAg sobre o que constitui a criatividade publicitária. São também propostas implicações teóricas e práticas importantes.