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Bis zum heutigen Zeitpunkt wurde aus wissenschaftlicher Sicht lediglich von dem Wert der Einbindung von Kunden in den Arbeitsprozess, nicht aber von den zusätzlichen positiven Effekten gesprochen, die dieser Prozess im Web 2.0 mit sich bringt. Insbesondere wird an dieser Stelle auf das Social-Media-Marketing eingegangen. Es geht um eine Mischform von klassischem und neuem Crowdsourcing: Wie kreieren Kunden Werbung für das Unternehmen, unterhalten sich im Social Web und welche Auswirkungen bringt all das mit sich.