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Das Eventmarketing wird sich in Zukunft noch weiter entwickeln. Dabei dürfen die unternehmerischen Veranstalter aber nicht die Nachhaltigkeit und Resourcenschonung außer Acht lassen. Besonders mit dem Eventmarketing sind noch längst nicht alle Reserven ausgeschöpft. In der Theorie sind erste Schritte getan. Hierauf müssen entscheidende Taten in der Praxis erfolgen, um die Gesellschaft in die richtige Richtung zu lenken. Genau deshalb haben Sportgroßveranstaltungen diese potenzielle Aussagekraft. Sie beeinflussen Politik, Wirtschaft, Medien, Städteplanungen und kommunale Rahmenbedingungen. Daher haben Sport-Mega-Events eine vielschichtige gesellschaftliche Funktion. Die Olympischen Spiele in Sotschi haben uns gezeigt, wie der IOC mit seinen Wertvorstellungen umgeht und der Fokus Sport in den Hintergrund gerät. Das Image steht und fällt mit den Entscheidungen des IOC. Nur deshalb liegt es in der Hand der Veranstalter sich gegen Diskriminierung, Ausbeutung, Umweltzerstörung, Prasssucht politischer und wirtschaftlicher Führungskräfte zu wiedersetzen, mit einem verantwortungsbewussten CSR-Konzept.