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Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Sonstiges, Note: 1,0, Fachhochschule Worms (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Durch die Öffnung des Telekommunikationsmarktes in Deutschland, die rasante technologische Entwicklung im Mobilfunkbereich und die Welle der Megafusionen, ist ein intensiver Wettbewerbsdruck auf dem Markt und ein Kampf um Kunden entbrannt. Mittels immer niedrigerer Preisangebote wird versucht, Kunden für sich zu gewinnen. Einziger Gewinner hierbei ist der Kunde, der sich bei fallenden Preisen das günstigste Angebot heraussuchen kann. Firmen müssen aber erkennen, dass allein durch sinkende Preise bei einem Commodity Produkt wie Telefonieren Kunden langfristig nicht gehalten werden können. Hinzu kommt, dass die Telefonunternehmen versuchen müssen, die hohen Investitionen in den Aufbau neuer Netzstrukturen (UMTS) und in die Bildung strategischer Partnerschaften, wieder zu erwirtschaften. Eine derartige Amortisation der Kosten ist allerdings nur durch eine Steigerung der Kundenloyalität, d.h. einer langfristigen Bindung der Kunden an das Unternehmen erzielbar.
Beachtet werden muss ebenfalls, dass wahre Wettbewerbsvorteile zukünftig immer weniger durch das Produkt an sich und seinen originären Nutzen erzielt werden, als vielmehr durch innovative, auf den einzelnen Kunden zugeschnittene Kommunikations- und Kundenbindungsmechanismen sowie serviceorientierte Zusatzleistungen.
Telekommunikationsanbieter müssen erkennen, dass Kunden ein großes Vermögen darstellen und deshalb entsprechend behandelt werden müssen. Customer Relationship Management (CRM) ist die hier notwendige Lösung. Denn CRM fokussiert auf eine Individualisierung der Kunden und setzt deren Wert als zentrale Steuerungsgröße für eine optimale Ausrichtung des Marketing Mix ein. Dabei wird der Schwerpunkt von der reinen Kundenakquise auf die langfristige Bindung profitabler Kunden gelegt. Ziel ist, den vollen Nutzen aus der Kundenbeziehung zu ziehen, den Umsatz pro Kunde zu steigern und damit eine Amortisation der getätigten Investitionen sicherzustellen. Die Entscheidung für eine konsequente Nutzung von CRM heißt aber auch, dass sich das ganze Unternehmen verändern und am Kunden ausrichten muss.
Dreierlei lässt sich für Telekommunikationsanbieter aus dem obigen ableiten: CRM muss durchgängig im Unternehmen gelebt werden; CRM ist ein Prozess, der nie enden wird und einzige Möglichkeit zur Sicherung einer stabilen Wettbewerbsposition, gemäß dem Motto buy-in or bye-bye .
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisV
TabellenverzeichnisVII
1.Vorbemerkung8
1.1Problemstellung8
1.2Aufbau und Vorgehensweise9
2.Management Summary11
3.Marketing im Wandel14
3.1Entwicklung zum kundenorientierten Marketing14
3.2Ein weiterer Schritt in Richtung Intensivierung der Kunden-beziehung19
4.Customer Relationship Management23
4.1Definition23
4.2Ursprung24
4.3Ein ganzheitlicher Ansatz25
4.4Gegenwärtige Entwicklung28
4.4.1Customer-Lifetime-Value Management28
4.4.2mCRM29
5.Die Strategie - One-to-One Marketing31
5.1Kundenindividualisierung - Jeder Kunde hat ein Gesicht31
5.2Kundenwertorientierung - Erkennen der profitablen Kunden34
5.2.1Definition von Kundenwert34
5.2.2Shareholder Value Betrachtung36
5.2.3Der Customer-Lifetime-Value für das Unternehmen38
5.2.4Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität43
5.2.5Meßinstrumente zur Feststellung des Kundenwertes46
5.2.5.1ABC-Analyse47
5.2.5.2Kundendeckungsbeitragsrechnung47
5.2.5.3Kundenlebenszyklusanalyse / Kapitalwertmethode49
5.2.5.4Kundenportfolioanalyse51
5.2.5.5Verhältnisanalysen53
5.2.6Erstellung eines Kunden-Lifetime-Kontos54
5.3Realisierung der Kundenbeziehung - wie man aus ...
Durch die Öffnung des Telekommunikationsmarktes in Deutschland, die rasante technologische Entwicklung im Mobilfunkbereich und die Welle der Megafusionen, ist ein intensiver Wettbewerbsdruck auf dem Markt und ein Kampf um Kunden entbrannt. Mittels immer niedrigerer Preisangebote wird versucht, Kunden für sich zu gewinnen. Einziger Gewinner hierbei ist der Kunde, der sich bei fallenden Preisen das günstigste Angebot heraussuchen kann. Firmen müssen aber erkennen, dass allein durch sinkende Preise bei einem Commodity Produkt wie Telefonieren Kunden langfristig nicht gehalten werden können. Hinzu kommt, dass die Telefonunternehmen versuchen müssen, die hohen Investitionen in den Aufbau neuer Netzstrukturen (UMTS) und in die Bildung strategischer Partnerschaften, wieder zu erwirtschaften. Eine derartige Amortisation der Kosten ist allerdings nur durch eine Steigerung der Kundenloyalität, d.h. einer langfristigen Bindung der Kunden an das Unternehmen erzielbar.
Beachtet werden muss ebenfalls, dass wahre Wettbewerbsvorteile zukünftig immer weniger durch das Produkt an sich und seinen originären Nutzen erzielt werden, als vielmehr durch innovative, auf den einzelnen Kunden zugeschnittene Kommunikations- und Kundenbindungsmechanismen sowie serviceorientierte Zusatzleistungen.
Telekommunikationsanbieter müssen erkennen, dass Kunden ein großes Vermögen darstellen und deshalb entsprechend behandelt werden müssen. Customer Relationship Management (CRM) ist die hier notwendige Lösung. Denn CRM fokussiert auf eine Individualisierung der Kunden und setzt deren Wert als zentrale Steuerungsgröße für eine optimale Ausrichtung des Marketing Mix ein. Dabei wird der Schwerpunkt von der reinen Kundenakquise auf die langfristige Bindung profitabler Kunden gelegt. Ziel ist, den vollen Nutzen aus der Kundenbeziehung zu ziehen, den Umsatz pro Kunde zu steigern und damit eine Amortisation der getätigten Investitionen sicherzustellen. Die Entscheidung für eine konsequente Nutzung von CRM heißt aber auch, dass sich das ganze Unternehmen verändern und am Kunden ausrichten muss.
Dreierlei lässt sich für Telekommunikationsanbieter aus dem obigen ableiten: CRM muss durchgängig im Unternehmen gelebt werden; CRM ist ein Prozess, der nie enden wird und einzige Möglichkeit zur Sicherung einer stabilen Wettbewerbsposition, gemäß dem Motto buy-in or bye-bye .
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisV
TabellenverzeichnisVII
1.Vorbemerkung8
1.1Problemstellung8
1.2Aufbau und Vorgehensweise9
2.Management Summary11
3.Marketing im Wandel14
3.1Entwicklung zum kundenorientierten Marketing14
3.2Ein weiterer Schritt in Richtung Intensivierung der Kunden-beziehung19
4.Customer Relationship Management23
4.1Definition23
4.2Ursprung24
4.3Ein ganzheitlicher Ansatz25
4.4Gegenwärtige Entwicklung28
4.4.1Customer-Lifetime-Value Management28
4.4.2mCRM29
5.Die Strategie - One-to-One Marketing31
5.1Kundenindividualisierung - Jeder Kunde hat ein Gesicht31
5.2Kundenwertorientierung - Erkennen der profitablen Kunden34
5.2.1Definition von Kundenwert34
5.2.2Shareholder Value Betrachtung36
5.2.3Der Customer-Lifetime-Value für das Unternehmen38
5.2.4Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität43
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5.2.5.1ABC-Analyse47
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5.2.6Erstellung eines Kunden-Lifetime-Kontos54
5.3Realisierung der Kundenbeziehung - wie man aus ...