Inga Ellen Kastens, Peter G. C. Lux

Das Aushandlungs-Paradigma der Marke

Den Bedeutungsreichtum der Marke nutzen

• Broschiertes Buch

Produktbeschreibung

Marke ist nicht steuerbar. Marke ist ausschließlich aushandelbar.Wer - wieWirtschaftsorganisationen - als vollwertige Akteure in den wichtigengesellschaftlichen Gesprächen (Diskursen) von heute und morgen mit sprechen und hier eine führende soziale Position und Rolle einnehmen möchte, muss akzeptieren lernen, dass Wirtschaftsakteure weit weniger Einfluss auf die spezifische Ausgestaltung einer Marke und der Meinungs- und Stimmungsbildung haben, als gemeinhin angenommen wird.Das "Aushandlungs-Paradigma" bietet einen einzigartigen Perspektivenwechsel zum traditionellen Markendenken und -management an: Hier ist die Marke kein Instrument des Marketings. "Marke" entsteht in den dynamisch-emergentenProzessen der gesellschaftlichen Bedeutungsaushandlungen. Diese können von der Wirtschaftsorganisation nur beeinflusst werden, wenn diese einen strategischen und operativen Zugang in diesen gemeinsam ausgehandelten Bedeutungsraum "Marke" findet und als aktiverDiskursakteur in die laufenden Aushandlungsprozesse einsteigt. Das "Aushandlungs-Paradigma" bietet einen praxisintensiven Einstieg in eine neues Markendenken und eine neue Markenpraxis:Markenpraktiker und Markenforscher erlangen auf Anwendungsbasis eines breiten Methodeninventars eine vollkommen neue Sichtweise darauf, was "Marke" in Gesellschaft und Hyperwettbewerb zu leisten imstande ist.

Produktdetails

• Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden / Springer Gabler / Springer, Berlin
• Artikelnr. des Verlages: 978-3-658-02195-5
• 2014
• Seitenzahl: 340
• Erscheinungstermin: 9. Dezember 2013
• Deutsch
• Abmessung: 210mm x 148mm x 19mm
• Gewicht: 447g
• ISBN-13: 9783658021955
• ISBN-10: 3658021950
• Artikelnr.: 40116500

Autorenporträt

Dr. Inga Ellen Kastens ist Beraterin, Autorin und Lehrbeauftragte. Ihr Arbeitsschwerpunkt sind semantische und diskursanalytische Prozesslösungen im Management von Marke und Kommunikation. Peter G. C. Lux ist systemischer Markenberater und -Coach in Zürich und war viele Jahre als Dozent für Corporate Identity, Unternehmenskultur und Markenentwicklung tätig.

Inhaltsangabe

Bewegung im Markendenken.-Die Semantik der Marke: Der zunehmende Wettbewerb um die Bedeutungen.-Grundlagen der systemischen Markentheorie und -praxis: Fundament eines neuen Markendenkens.-Abschied von der traditionellen Markenführung und Eintritt in den Markendiskursraum.-Die diskursanalytischen Ebenen des Markendiskursraum.-Blick in die Umsetzung: Systemisches Markenmanagement in der Unternehmenspraxis.