Bei der Erforschung des Konsumentenverhaltens wird Qualitätssignalen wie z. B. Gütesiegeln, Marken oder Herkunftszeichen große Beachtung geschenkt. Ihre besondere Bedeutung gewinnen Qualitätssignale dadurch, daß sie von den Konsumenten bei der Beurteilung von Produkten bevorzugt verwendet werden.
Qualitätssignale können sich im Zeitablauf aufgrund verschiedener Einflußfaktoren, wie z. B. sich wandelnder Kundenbedürfnisse oder auch technischer Innovationen, verändern. Für Anbieter, die sich über hohe Qualität am Markt positionieren wollen, stellt sich damit die Frage, wie sie den Aufbau von neuen Qualitätssignalen bei den Konsumenten durch kommunikatorische Maßnahmen, insbesondere Werbung, beeinflussen können.
Für diese Problemstellung bietet die vorliegende Arbeit eine Erklärung an, die auf bewährten Theorien zur Einstellungsänderung, insbesondere dem Elaboration-Likelihood-Modell, basiert. In zwei Experimenten wird untersucht, wie durch Werbung ein neues Gütezeichen für MBA-Programme als Qualitätssignal aufgebaut werden kann. Diese Experimente stellen die Gültigkeit der Theorie in einem wesentlichen Teilbereich erfolgreich auf den Prüfstand.
Inhaltsübersicht:
1 Problemstellung und Gang der Untersuchung
1.1 Zur Relevanz des Themas
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Begriffe
2.2 Dynamik von Qualitätssignalen
2.3 Einordnung von Qualitätssignalen in den Produktbeurteilungsprozeß
3 Aufbau eines Qualitätssignals durch Werbung - Theoretische Erklärungsansätze und empirische Befunde
3.1 Bausteine einer Theorie zum werblichen Aufbau von Qualitätssignalen
3.2 Empirische Befunde
4 Die Ableitung von Forschungshypothesen
5 Empirischer Teil: Zwei Experimente
5.1 Begründung der Untersuchungsmethode
5.2 Gestaltung der Experimente
5.3 Ergebnisse und ihre Interpretation
6 Zusammenfassung und Ausblick
Qualitätssignale können sich im Zeitablauf aufgrund verschiedener Einflußfaktoren, wie z. B. sich wandelnder Kundenbedürfnisse oder auch technischer Innovationen, verändern. Für Anbieter, die sich über hohe Qualität am Markt positionieren wollen, stellt sich damit die Frage, wie sie den Aufbau von neuen Qualitätssignalen bei den Konsumenten durch kommunikatorische Maßnahmen, insbesondere Werbung, beeinflussen können.
Für diese Problemstellung bietet die vorliegende Arbeit eine Erklärung an, die auf bewährten Theorien zur Einstellungsänderung, insbesondere dem Elaboration-Likelihood-Modell, basiert. In zwei Experimenten wird untersucht, wie durch Werbung ein neues Gütezeichen für MBA-Programme als Qualitätssignal aufgebaut werden kann. Diese Experimente stellen die Gültigkeit der Theorie in einem wesentlichen Teilbereich erfolgreich auf den Prüfstand.
Inhaltsübersicht:
1 Problemstellung und Gang der Untersuchung
1.1 Zur Relevanz des Themas
1.2 Ziel und Aufbau der Arbeit
2 Grundlagen
2.1 Begriffe
2.2 Dynamik von Qualitätssignalen
2.3 Einordnung von Qualitätssignalen in den Produktbeurteilungsprozeß
3 Aufbau eines Qualitätssignals durch Werbung - Theoretische Erklärungsansätze und empirische Befunde
3.1 Bausteine einer Theorie zum werblichen Aufbau von Qualitätssignalen
3.2 Empirische Befunde
4 Die Ableitung von Forschungshypothesen
5 Empirischer Teil: Zwei Experimente
5.1 Begründung der Untersuchungsmethode
5.2 Gestaltung der Experimente
5.3 Ergebnisse und ihre Interpretation
6 Zusammenfassung und Ausblick