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Zahlreiche Studienergebnisse lassen erkennen, dass die Kundenorientierung ein wichtiges Merkmal von erfolgreichen Verkäufern ist. Daher spielen kundenorientierte Verkäufer eine zentrale Rolle für den Unternehmenserfolg. Dieser Zusammenhang stellt den Ausgangspunkt für unternehmensseitige Investitionen in die Kundenorientierung der Verkäufer dar. Jedoch liegen in der Forschung zum Zusammenhang zwischen der Kundenorientierung eines Verkäufers und seiner Verkaufsleistung nur inkonsistente Ergebnisse vor. Aktuell untersucht die Forschung die genaue Entwicklung des beschriebenen Zusammenhangs und diskutiert, inwieweit er von situativen Moderatoren beeinflusst wird. Konkret wird davon ausgegangen, dass nicht eine maximale, sondern eine situationsabhängige Kundenorientierung zu maximaler Verkaufsleistung führt. Aus diesem Grund hat sich die vorliegende Arbeit zum Ziel gesetzt, die Forschung hinsichtlich der beschriebenen Problemstellung voran zu bringen. Zu diesem Zweck wurden zehn Experteninterviews mit Verkäufern und Einkäufern aus dem B2B-Bereich geführt. Die Ergebnisse hieraus stützen die Annahme, dass der Zusammenhang zwischen der Kundenorientierung eines Verkäufers und seiner Verkaufsleistung durch situative Einflüsse moderiert wird. Darüber hinaus liefert die vorliegende Arbeit Hinweise, dass die Kundenorientierung eines Verkäufers im Verkaufsgespräch auch auf negativ-moderierende Einflüsse treffen kann.
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