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Kritik an der Agrar- und Ernährungswirtschaft ist kein neues Phänomen. Allerdings kann derzeit eine Zuspitzung der Diskussion um Nahrung und Ernährung beobachtet werden. Weitestgehend unstrittig ist, dass die Auseinandersetzung um die Zukunft der Agrarund Ernährungswirtschaft im Wesentlichen ein Konfl ikt zwischen einer ¿modernen¿, auf Mengensteigerungen und Kostensenkungen ausgerichteten landwirtschaftlichen Produktion auf der einen und einer Reihe von Gegenbewegungen auf der anderen Seite ist. Letztere lassen sich weniger klar charakterisieren. Als zentraler Bezugspunkt kann die ökologische Landwirtschaft angesehen werden. Im weiteren Sinne sind aber auch Regionalvermarktung, Direktvermarktung, GVO-Freiheit, Tierwohlprogramme und ähnliche Vermarktungsansätze Ausdruck des Unwohlseins eines Teils der Gesellschaft an dem Entwicklungspfad der ¿Grünen Revolution¿. Die vorliegende Dissertation versucht, den angesprochenen Gesamtkonfl ikt aus verschiedenen Perspektiven zu analysieren. Dazu greift sie die aktuellen Ansprüche, die die Gesellschaft an die Agrar- und Ernährungswirtschaft stellt, aus theoretischer und empirischer Sicht auf. Im Fokus der Arbeit liegt die Wahrnehmung der Branche und ihrer Produkte durch die klassischen und neuen Medien sowie durch die Verbraucher. Die Evaluierung der Verbrauchereinstellungen erfolgt dabei schwerpunktmäßig am Beispiel der Fleischproduktion. Ziel der Arbeit ist es, das Spannungsfeld von marktlichen Anforderungen und gesellschaftlichen Erwartungen aufzuarbeiten und der Branche auf Basis der gewonnenen Ergebnisse Handlungsempfehlungen für eine zielgerichtete Marketing- Kommunikation zu geben.
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