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Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,7, Justus-Liebig-Universität Gießen (Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: BWL I, Absatzwirtschaft und Marketing, Prof. Dr. Dr. h. c. Alewell, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Die einleitenden Kapitel der Arbeit befassen sich mit der Operationalisierung von erfolgreichem Branding, und mit der Herausarbeitung der Anforderungen an ein erfolgreiches Verpackungsdesign für den FMCG-Bereich. Als Erfolgsgröße wird der Aufbau eines möglichst hohen (verhaltenswissenschaftlichen) Markenwertes herangezogen.
Im Folgenden werden die Erfolgsfaktoren des Branding (Bildung positionierungsrelevanter Assoziationen, Prägnanz der Marke und Diskriminationsfähigkeit) den verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen der Verpackungsgestaltung (Aktivierungs-, Wahrnehmungs-, Klima-, Verständnis- und Gedächtniswirkungen) gegenübergestellt. Schwerpunkt ist dabei wegen der Bedeutung der visuellen Kommunikation am POS die Gestaltung der visuellen wahrgenommenen Verpackungselemente, diskutiert werden aber auch haptisch-taktile sowie olfaktorische Gestaltungselemente.
Anhand von empirischen Ergebnissen werden konkrete Handlungsempfehlungen für die Designentscheidung aus markenstrategischer Sicht abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
INHALTSVERZEICHNISI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIV
ABBILDUNGSVERZEICHNISVI
VERZEICHNIS DER ANLAGEN IM ANHANGVII
1.DIE BEDEUTUNG DER VERPACKUNG FÜR EIN ERFOLGREICHES BRANDING1
2.VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN VON BRANDING UND VERPACKUNGSDESIGN2
3.GRUNDLAGEN DES BRANDING7
3.1BRANDING DEFINITION UND ABGRENZUNG7
3.2AKTUELLE RAHMENBEDINGUNGEN UND TRENDS FÜR DAS BRANDING8
3.3ZIELE UND ERFOLGSFAKTOREN DES BRANDING - AUFBAU EINER STARKEN MARKE11
3.3.1VERMITTLUNG POSITIONIERUNGSRELEVANTER ASSOZIATIONEN14
3.3.2DISKRIMINATIONSFÄHIGKEIT16
3.3.3PRÄGNANZ DER MARKE17
3.3.4MARKIERUNGSUNTERSTÜTZENDE KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN18
3.4DETERMINANTEN EINES ERFOLGREICHEN BRANDING19
4.DETERMINANTEN DER VERPACKUNG AUS MARKETINGSICHT20
4.1TECHNISCHE, FUNKTIONELLE, WIRTSCHAFTLICHE UND GESETZLICHE ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG20
4.2KONSUMENT UND VERPACKUNG - KOMMUNIKATIVE ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG22
4.2.1KONTAKTPUNKTE ZWISCHEN KONSUMENT UND VERPACKUNG22
4.2.2EINFLUSS VON ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN UND INVOLVEMENT DER KONSUMENTEN AM POS AUF DEN VERPACKUNGSERFOLG23
4.2.3ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG AUS KOMMUNIKATIVER SICHT26
4.3DETERMINANTEN EINER ERFOLGREICHEN VERPACKUNG28
5.SYSTEMATISIERUNG DER GESTALTUNGSVARIABLEN VON VERPACKUNGEN EMPIRISCHE ERKENNTNISSE UND SOZIALTECHNISCHE EMPFEHLUNGEN ZU DEREN OPTIMALEM EINSATZ IM VERPACKUNGSDESIGN29
5.1VISUELLE GESTALTUNGSVARIABLEN DER VERPACKUNG IN HINBLICK AUF EIN ERFOLGREICHES BRANDING31
5.1.1ELEMENTARE VISUELLE GESTALTUNGSVARIABLEN32
5.1.1.1Form32 15
.1.1.2Helligkeit37
5.1.1.3Farbe37
5.1.1.4Material40
5.1.2KOMPLEXE VISUELLE GESTALTUNGSVARIABLEN40
5.1.2.1Schrift41
5.1.2.2Bilder42
5.1.2.3Präsenzsignale44
5.1.2.4Schlüsselbilder44
5.1.3ZUSAMMENSPIEL ELEMENTARER UND KOMPLEXER VISUELLER GESTALTUNGSVARIABLEN DER VERPACKUNG IN HINBLICK AUF ERFOLGREICHES BRANDING45
5.2HAPTISCHE UND TAKTILE GESTALTUNGSVARIABLEN DER VERPACKUNG IN HINBLICK AUF EIN ERFOLGREICHES BRANDING46
5.2.1TEXTUR48
5.2.2FORM48
5.2.3KONSISTENZ49
5.2.4TEMPERATUR49
5.2.5MASSE49
5.2.6ZUSAMMENSPIEL DER HAPTISCHEN UND TAKTILEN GESTALTUNGSVARIABLEN IN HINBLICK AUF ERFOLGREICHES BRANDING50
5.3OLFAKTORISCHE GESTALTUNGSVARIABLEN DER VERPACKUNG IN HINBLICK AUF EIN ERFOLGREICHES BRANDING51
5.4ZUSAMMENSPIEL ALLER GESTALTUNGSVARIABLEN IN HINBLICK AUF EIN ERFO...
Hinweis: Dieser Artikel kann nur an eine deutsche Lieferadresse ausgeliefert werden.
Die einleitenden Kapitel der Arbeit befassen sich mit der Operationalisierung von erfolgreichem Branding, und mit der Herausarbeitung der Anforderungen an ein erfolgreiches Verpackungsdesign für den FMCG-Bereich. Als Erfolgsgröße wird der Aufbau eines möglichst hohen (verhaltenswissenschaftlichen) Markenwertes herangezogen.
Im Folgenden werden die Erfolgsfaktoren des Branding (Bildung positionierungsrelevanter Assoziationen, Prägnanz der Marke und Diskriminationsfähigkeit) den verhaltenswissenschaftlichen Zielgrößen der Verpackungsgestaltung (Aktivierungs-, Wahrnehmungs-, Klima-, Verständnis- und Gedächtniswirkungen) gegenübergestellt. Schwerpunkt ist dabei wegen der Bedeutung der visuellen Kommunikation am POS die Gestaltung der visuellen wahrgenommenen Verpackungselemente, diskutiert werden aber auch haptisch-taktile sowie olfaktorische Gestaltungselemente.
Anhand von empirischen Ergebnissen werden konkrete Handlungsempfehlungen für die Designentscheidung aus markenstrategischer Sicht abgeleitet.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
INHALTSVERZEICHNISI
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIV
ABBILDUNGSVERZEICHNISVI
VERZEICHNIS DER ANLAGEN IM ANHANGVII
1.DIE BEDEUTUNG DER VERPACKUNG FÜR EIN ERFOLGREICHES BRANDING1
2.VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE GRUNDLAGEN VON BRANDING UND VERPACKUNGSDESIGN2
3.GRUNDLAGEN DES BRANDING7
3.1BRANDING DEFINITION UND ABGRENZUNG7
3.2AKTUELLE RAHMENBEDINGUNGEN UND TRENDS FÜR DAS BRANDING8
3.3ZIELE UND ERFOLGSFAKTOREN DES BRANDING - AUFBAU EINER STARKEN MARKE11
3.3.1VERMITTLUNG POSITIONIERUNGSRELEVANTER ASSOZIATIONEN14
3.3.2DISKRIMINATIONSFÄHIGKEIT16
3.3.3PRÄGNANZ DER MARKE17
3.3.4MARKIERUNGSUNTERSTÜTZENDE KOMMUNIKATIONSMASSNAHMEN18
3.4DETERMINANTEN EINES ERFOLGREICHEN BRANDING19
4.DETERMINANTEN DER VERPACKUNG AUS MARKETINGSICHT20
4.1TECHNISCHE, FUNKTIONELLE, WIRTSCHAFTLICHE UND GESETZLICHE ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG20
4.2KONSUMENT UND VERPACKUNG - KOMMUNIKATIVE ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG22
4.2.1KONTAKTPUNKTE ZWISCHEN KONSUMENT UND VERPACKUNG22
4.2.2EINFLUSS VON ENTSCHEIDUNGSVERHALTEN UND INVOLVEMENT DER KONSUMENTEN AM POS AUF DEN VERPACKUNGSERFOLG23
4.2.3ANFORDERUNGEN AN DIE VERPACKUNG AUS KOMMUNIKATIVER SICHT26
4.3DETERMINANTEN EINER ERFOLGREICHEN VERPACKUNG28
5.SYSTEMATISIERUNG DER GESTALTUNGSVARIABLEN VON VERPACKUNGEN EMPIRISCHE ERKENNTNISSE UND SOZIALTECHNISCHE EMPFEHLUNGEN ZU DEREN OPTIMALEM EINSATZ IM VERPACKUNGSDESIGN29
5.1VISUELLE GESTALTUNGSVARIABLEN DER VERPACKUNG IN HINBLICK AUF EIN ERFOLGREICHES BRANDING31
5.1.1ELEMENTARE VISUELLE GESTALTUNGSVARIABLEN32
5.1.1.1Form32 15
.1.1.2Helligkeit37
5.1.1.3Farbe37
5.1.1.4Material40
5.1.2KOMPLEXE VISUELLE GESTALTUNGSVARIABLEN40
5.1.2.1Schrift41
5.1.2.2Bilder42
5.1.2.3Präsenzsignale44
5.1.2.4Schlüsselbilder44
5.1.3ZUSAMMENSPIEL ELEMENTARER UND KOMPLEXER VISUELLER GESTALTUNGSVARIABLEN DER VERPACKUNG IN HINBLICK AUF ERFOLGREICHES BRANDING45
5.2HAPTISCHE UND TAKTILE GESTALTUNGSVARIABLEN DER VERPACKUNG IN HINBLICK AUF EIN ERFOLGREICHES BRANDING46
5.2.1TEXTUR48
5.2.2FORM48
5.2.3KONSISTENZ49
5.2.4TEMPERATUR49
5.2.5MASSE49
5.2.6ZUSAMMENSPIEL DER HAPTISCHEN UND TAKTILEN GESTALTUNGSVARIABLEN IN HINBLICK AUF ERFOLGREICHES BRANDING50
5.3OLFAKTORISCHE GESTALTUNGSVARIABLEN DER VERPACKUNG IN HINBLICK AUF EIN ERFOLGREICHES BRANDING51
5.4ZUSAMMENSPIEL ALLER GESTALTUNGSVARIABLEN IN HINBLICK AUF EIN ERFO...
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