Allen Unkenrufen zum Trotz, im Internet wird längst Geld verdient. Das vorliegende Buch lüftet erstmalig die Geheimnisse um 10 profitable eCommerce-Unternehmen. Gründer, Vorstände und Geschäftsführer berichten aus erster Hand, welches letztlich die entscheidenden Schritte waren, um Wachstum und Gewinne im Geschäft mit dem Endkunden zu erzielen. In den unterschiedlichsten Branchen zeigen sie, warum die einschneidenden Entwicklungen am Kapitalmarkt bei ihnen offenbar keine tiefen Wunden hinterlassen haben. Dabei schrecken sie nicht davor zurück, auch unveröffentlichte Informationen über ihre Geschäftstätigkeit preiszugeben.
Wie man erfolgreich über das Internet verkauft
Sönke Albers/Michel Clement/Kay Peters/Bernd Skiera (Herausgeber): eCommerce. F.A.Z.-Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen, Frankfurt 1999, 270 Seiten, 49,80 DM.
Dieses Buch ist eine Gemeinschaftsproduktion von Wissenschaftlern der Universität Kiel, von denen einer inzwischen den Lehrstuhl für Electronic Commerce an der Universität Frankfurt am Main übernommen hat, sowie von Praktikern aus dem Gebiet des E-Commerce. Die Autoren möchten zeigen, daß jedes Produkt oder jede Leistung über das Internet vermarktet werden kann, sofern damit ein Kundennutzen verbunden ist. Bequeme Bestellung, Zeitersparnis, besserer Preis- und Leistungsvergleich sowie günstigere Preise fallen hier besonders ins Gewicht.
Im ersten der sechs Kapitel stehen die beiden Grundsatzfragen "Warum ins Internet gehen?" und "Was verkauft sich im Internet?" im Mittelpunkt. Im zweiten Kapitel wird unter anderem mit dem Vorurteil aufgeräumt, Internet sei "einfach und billig". Es wird gezeigt, wie eine professionelle Web-Präsenz aufgebaut und das eigene Online-Angebot bekanntgemacht werden sollte. Wer über das Internet verkauft, wird automatisch mit kniffligen Fragen der Distribution konfrontiert. Etablierte Unternehmen können inzwischen ein Lied davon singen. Die Autoren weichen hier (im dritten Kapitel) kaum einer Frage aus. Es wird der Bogen vom Vergleich zwischen Online- und Offline-Distribution über die Preisgestaltung bis hin zu Maßnahmen der Kundenbindung gespannt. Dazwischen wird gezeigt, das "massenhafte Individualisierung" kein unauflösbarer Widerspruch zu sein braucht, wenn man die Möglichkeiten des Web-basierten Kundendialogs nutzt. In diesem Zusammenhang paßt auch der Beitrag über die "Virtuellen Communities" (interaktive Kundenklubs), die von vielen schon als Ausgangspunkt der nächsten Marketingrevolution gesehen werden.
Das vierte Kapitel ist der Realisierung des E-Commerce im Unternehmen gewidmet. Es wird - nicht überraschend - empfohlen, dies mit Hilfe eines Internet-erfahrenen Partners zu tun. Nur so ließe sich vor allem der "neue Dienst am Kunden", die Individualisierung, verwirklichen. Erfreulich ist, daß auch die Frage sicherer Zahlungssysteme behandelt wird, ohne die ein wirtschaftlicher Erfolg im jungen E-Commerce für viele Anbieter ein Wunschtraum bleiben muß.
Das fünfte Kapitel rundet das Bild mit Beiträgen zu den rechtlichen und steuerlichen Aspekten des Geschäfts im Internet ab. Wer neben den vielen Fingerzeigen auch die praktische Nähe sucht, ist mit den abschließenden Beispielen gut bedient. Beschrieben werden Jaxxx Lottokiosk, die erste virtuelle Annahmestelle im Internet, ricardo.de, das Internet-Auktionshaus, sowie BOL, Bertelsmann Online. Das Glossar zum Internet ist nicht mehr als ein Feigenblatt - kein Wunder, bei der explosionsartigen Vermehrung der Termini.
HEINZ K. STAHL
(Institut für Unternehmensführung der Universität Innsbruck)
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