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Diplomarbeit aus dem Jahr 1997 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 3,0, Universität Duisburg-Essen (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Obwohl Kundenbindung von zahlreichen Größen abhängt und nicht zwangsläufig den Geschäftserfolg garantiert, muß dennoch zunächst herausgestellt werden, welches der stärkste Einfluß auf Kundenbindung ist. Kundenzufriedenheit hat allgemein den höchsten Effekt auf Kundenbindung, jedoch herrschen gerade in der Nachfrage nach Automobilen besondere Abhängigkeiten mit weiteren Größen, wie z.B. Wechselbarrieren, vor.
Gang der Untersuchung:
Nachdem besonders die Bedeutung des Preises für Qualitätsurteile und im Rahmen weiterer Attribute des Kaufentscheidungsprozesses gezeigt wird, werden Preisurteile und Nutzenvorstellungen des (Auto-) Käufers analysiert. In die Arbeit fließt nicht nur die Situation im Neuwagengeschäft, sondern auch die in Reparatur und Kundendienst mit ein. Letztere beiden Bereiche sind für die Bildung der Kundenzufriedenheit (heutzutage) noch bedeutsamer.
Anhand des "PROSAT" - (PROfit through SATisfaction) Modells wird erarbeitet, welche Schlüsselgrößen als Haupteinflußkräfte auf die Zufriedenheit wirken und welche Rolle hier dem Preis zukommt. Der Hauptteil der Arbeit (3) stellt die verschiedenen Preisstrategien vor und leitet einzelne Erfolgsgrößen ab. Neben Niedrig- und Hochpreisstrategie wird aufgezeigt, daß die Relationship Pricing-Strategie für den Autohandel große Kundenbindungsmöglichkeiten beinhaltet. Für die Beurteilung des Einflusses von Preisstrategien wird weiterhin eine Unterscheidung in Kundentypen sowie (4) unterschiedliche Arbeitsarten getroffen.
Das Kundenpotential läßt sich z.B. in preissensible (z.B. Do-it-yourself-Interessierte) und -unempfindliche (z.B. Sicherheitsorientierte) Abnehmer unterteilen. Diese Kunden reagieren gerade im Hinblick auf den Preis sehr unterschiedlich. Anhand der Preisdifferenzierungsstrategie wird aufgezeigt, wie Bonus-Preise und Preisbündelung diese verschiedenen Käufer beeinflussen können. Weiterhin wird gezeigt, ob neben Gewinnvorteilen auch ein Effekt auf die Kundenzufriedenheit festgestellt werden kann. Abschließend wird die Sonderpreis- und die beziehungsorientierte Preisstrategie vorgestellt und auf ihre Bedeutung für die Kundenbindung hin erklärt.
Die Arbeit endet mit dem Versuch einer Empfehlung, ob in gesättigten Märkten eher offensive oder defensive Preisstrategien geeignet sind, hohe Kundenzufriedenheitswerte zu erzielen.
In die Diplomarbeit sind Gespräche mit Angehörigen des Vertriebs Mitteleuropa der bayerischen Motorenwerke AG, München, mit der Vorsitzenden des Zentralverbands deutsches Kraftfahrzeuggewerbe und mit einem Verkaufsleiter eines großen Volkswagen-Händlerbetriebes eingeflossen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIV
1.Einleitung1
1.1.Die Bedeutung der Kundenbindung als Erfolgsgröße1
1.2.Grundlegende Informationen zur Bewertung der Eignung von Preisstrategien3
1.2.1.Begriff der Preisstrategie3
1.2.2Zur Einordnung der Relevanz von Preisstrategien im Autohandel4
1.3.Vorgehensweise und Ziel der Arbeit6
2.Der Zusammenhang zwischen Preis und Kundenbindung8
2.1.Der Preis im Rahmen von Kaufentscheidungsprozessen8
2.1.1.Die Bedeutung des Preises bei Kaufentscheidungen8
2.1.2.Die Bedeutung von Preisurteilen9
2.1.2.1.Preisurteile zur Ableitung des Produktnutzens9
2.1.2.2.Das Preisgünstigkeitsurteil10
2.1.2.3.Das Preiswürdigkeitsurteil10
2.1.2.4.Das Qualitätsurteil11
2.2.Die Abhängigkeit der Kundenzufriedenheit vom Preis13
2.2.1.Die Stellung des Preises innerhalb der Determinanten von Zufriedenheit13
2.2.2.Stärke und Meßmöglichkeiten des Preiseinflusses13
3.Preisstrategien zu...
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Obwohl Kundenbindung von zahlreichen Größen abhängt und nicht zwangsläufig den Geschäftserfolg garantiert, muß dennoch zunächst herausgestellt werden, welches der stärkste Einfluß auf Kundenbindung ist. Kundenzufriedenheit hat allgemein den höchsten Effekt auf Kundenbindung, jedoch herrschen gerade in der Nachfrage nach Automobilen besondere Abhängigkeiten mit weiteren Größen, wie z.B. Wechselbarrieren, vor.
Gang der Untersuchung:
Nachdem besonders die Bedeutung des Preises für Qualitätsurteile und im Rahmen weiterer Attribute des Kaufentscheidungsprozesses gezeigt wird, werden Preisurteile und Nutzenvorstellungen des (Auto-) Käufers analysiert. In die Arbeit fließt nicht nur die Situation im Neuwagengeschäft, sondern auch die in Reparatur und Kundendienst mit ein. Letztere beiden Bereiche sind für die Bildung der Kundenzufriedenheit (heutzutage) noch bedeutsamer.
Anhand des "PROSAT" - (PROfit through SATisfaction) Modells wird erarbeitet, welche Schlüsselgrößen als Haupteinflußkräfte auf die Zufriedenheit wirken und welche Rolle hier dem Preis zukommt. Der Hauptteil der Arbeit (3) stellt die verschiedenen Preisstrategien vor und leitet einzelne Erfolgsgrößen ab. Neben Niedrig- und Hochpreisstrategie wird aufgezeigt, daß die Relationship Pricing-Strategie für den Autohandel große Kundenbindungsmöglichkeiten beinhaltet. Für die Beurteilung des Einflusses von Preisstrategien wird weiterhin eine Unterscheidung in Kundentypen sowie (4) unterschiedliche Arbeitsarten getroffen.
Das Kundenpotential läßt sich z.B. in preissensible (z.B. Do-it-yourself-Interessierte) und -unempfindliche (z.B. Sicherheitsorientierte) Abnehmer unterteilen. Diese Kunden reagieren gerade im Hinblick auf den Preis sehr unterschiedlich. Anhand der Preisdifferenzierungsstrategie wird aufgezeigt, wie Bonus-Preise und Preisbündelung diese verschiedenen Käufer beeinflussen können. Weiterhin wird gezeigt, ob neben Gewinnvorteilen auch ein Effekt auf die Kundenzufriedenheit festgestellt werden kann. Abschließend wird die Sonderpreis- und die beziehungsorientierte Preisstrategie vorgestellt und auf ihre Bedeutung für die Kundenbindung hin erklärt.
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1.1.Die Bedeutung der Kundenbindung als Erfolgsgröße1
1.2.Grundlegende Informationen zur Bewertung der Eignung von Preisstrategien3
1.2.1.Begriff der Preisstrategie3
1.2.2Zur Einordnung der Relevanz von Preisstrategien im Autohandel4
1.3.Vorgehensweise und Ziel der Arbeit6
2.Der Zusammenhang zwischen Preis und Kundenbindung8
2.1.Der Preis im Rahmen von Kaufentscheidungsprozessen8
2.1.1.Die Bedeutung des Preises bei Kaufentscheidungen8
2.1.2.Die Bedeutung von Preisurteilen9
2.1.2.1.Preisurteile zur Ableitung des Produktnutzens9
2.1.2.2.Das Preisgünstigkeitsurteil10
2.1.2.3.Das Preiswürdigkeitsurteil10
2.1.2.4.Das Qualitätsurteil11
2.2.Die Abhängigkeit der Kundenzufriedenheit vom Preis13
2.2.1.Die Stellung des Preises innerhalb der Determinanten von Zufriedenheit13
2.2.2.Stärke und Meßmöglichkeiten des Preiseinflusses13
3.Preisstrategien zu...
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