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Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 3,0, Eberhard-Karls-Universität Tübingen (Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
In den letzten Jahren hat ein Umbruch im Denken in Bezug auf Marketingstrategien stattgefunden. Es hat sich hierbei ein Wandel vom Massenmarketing zum Individualmarketing vollzogen. Nunmehr steht nicht das Produkt im Zentrum der Bemühungen, sondern der einzelne Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen, oder wie es Peppers/Rogers ausdrücken: At its roots 1:1 marketing is simply treating different customers differently. .
Eine hierzu parallel verlaufende Veränderung fand im Rahmen der Umwälzungen hinsichtlich der Informationstechnologie statt. Die rasant fortschreitende Computertechnik und die hieraus resultierende Verbreitung des Internet revolutionieren die Medienwelt, die im Zusammenhang des Marketing-Mix zurVerfügung steht. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist nun die Untersuchung der Eignung des Internet für ein kundenindividuelles 1:1-Marketing. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Umsetzung des 1:1-Marketing im Internet unter Berücksichtigung von Chancen und Risiken. Mittlerweile gibt es bereits einige theoretische und praktische Ansätze der Implementierung des One-to-One-Marketing im Internet, jedoch lassen diese häufig eine ehrliche Kundenorientierung vermissen. Ziel dieser Arbeit ist die Verdeutlichung der entscheidungsrelevanten kritischen Punkte bei der Nutzung des Internet für ein 1:1-Marketing, um so den Weg für eine individuelle Behandlung einzelner Kunden aufzuzeigen, der den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen im Zeitalter der neuen Medien gewährleistet.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
1.1Problemstellung1
1.2Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung1
2.Grundlagen2
2.1Grundlagen des Internet-Marketing2
2.1.1Das Internet2
2.1.1.1Technische Begriffe und Historie2
2.1.1.2Das Internet in Zahlen5
2.1.2Online-Marketing8
2.1.2.1Zum Begriff des Online-Marketing8
2.1.2.2Wachstumserwartungen des Online-Marketing10
2.2Grundlagen des One-to-One-Marketing12
2.2.1Klassisches Direktmarketing12
2.2.21:1-Marketing15
3.Zielgerichtetes One-to-One-Marketing im Internet18
3.1Restriktionen und Voraussetzungen18
3.1.1Nutzerstrukturen19
3.1.2Rechtliche Fragen20
3.1.3Technologisch/wirtschaftliche Barrieren22
3.1.4Implementierungs-Voraussetzungen24
3.2Database Marketing als Instrument des 1:1-Marketing24
3.2.1Grundlagen des Database Marketing25
3.2.2Kundenbindung durch Database Marketing28
3.2.3Database Marketing und zielgerichtetes 1:1-Marketing im Internet32
3.3Online Mining zur Individualisierung des Internetauftritts37
3.3.1Grundlegendes zum Online Mining37
3.3.2Nutzungsdaten zur Messung der Werbeeffizienz39
3.3.3Online Mining und individuellesMarketing im Internet41
3.3.3.1Optimierung der Contentattraktivität durch Online Mining41
3.3.3.2Optimierung der Individualisierung des Internet-Angebots durch Online Mining41
3.4Customer Relationship Management44
3.4.1Die Grundlagen des Customer Relationship Management44
3.4.21:1-Relationship im Internet45
3.5Implementierung des 1:1-Marketing im Internet47
3.5.1Kommunikation im 1:1-Marketing47
3.5.2Chancen und Herausforderungen50
4.Zusammenfassung und Ausblick56
5.Literaturverzeichnis58
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In den letzten Jahren hat ein Umbruch im Denken in Bezug auf Marketingstrategien stattgefunden. Es hat sich hierbei ein Wandel vom Massenmarketing zum Individualmarketing vollzogen. Nunmehr steht nicht das Produkt im Zentrum der Bemühungen, sondern der einzelne Kunde mit seinen Wünschen und Bedürfnissen, oder wie es Peppers/Rogers ausdrücken: At its roots 1:1 marketing is simply treating different customers differently. .
Eine hierzu parallel verlaufende Veränderung fand im Rahmen der Umwälzungen hinsichtlich der Informationstechnologie statt. Die rasant fortschreitende Computertechnik und die hieraus resultierende Verbreitung des Internet revolutionieren die Medienwelt, die im Zusammenhang des Marketing-Mix zurVerfügung steht. Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist nun die Untersuchung der Eignung des Internet für ein kundenindividuelles 1:1-Marketing. Im Mittelpunkt der Betrachtung steht die Umsetzung des 1:1-Marketing im Internet unter Berücksichtigung von Chancen und Risiken. Mittlerweile gibt es bereits einige theoretische und praktische Ansätze der Implementierung des One-to-One-Marketing im Internet, jedoch lassen diese häufig eine ehrliche Kundenorientierung vermissen. Ziel dieser Arbeit ist die Verdeutlichung der entscheidungsrelevanten kritischen Punkte bei der Nutzung des Internet für ein 1:1-Marketing, um so den Weg für eine individuelle Behandlung einzelner Kunden aufzuzeigen, der den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen im Zeitalter der neuen Medien gewährleistet.
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1.2Zielsetzung der Arbeit und Gang der Untersuchung1
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2.1.1Das Internet2
2.1.1.1Technische Begriffe und Historie2
2.1.1.2Das Internet in Zahlen5
2.1.2Online-Marketing8
2.1.2.1Zum Begriff des Online-Marketing8
2.1.2.2Wachstumserwartungen des Online-Marketing10
2.2Grundlagen des One-to-One-Marketing12
2.2.1Klassisches Direktmarketing12
2.2.21:1-Marketing15
3.Zielgerichtetes One-to-One-Marketing im Internet18
3.1Restriktionen und Voraussetzungen18
3.1.1Nutzerstrukturen19
3.1.2Rechtliche Fragen20
3.1.3Technologisch/wirtschaftliche Barrieren22
3.1.4Implementierungs-Voraussetzungen24
3.2Database Marketing als Instrument des 1:1-Marketing24
3.2.1Grundlagen des Database Marketing25
3.2.2Kundenbindung durch Database Marketing28
3.2.3Database Marketing und zielgerichtetes 1:1-Marketing im Internet32
3.3Online Mining zur Individualisierung des Internetauftritts37
3.3.1Grundlegendes zum Online Mining37
3.3.2Nutzungsdaten zur Messung der Werbeeffizienz39
3.3.3Online Mining und individuellesMarketing im Internet41
3.3.3.1Optimierung der Contentattraktivität durch Online Mining41
3.3.3.2Optimierung der Individualisierung des Internet-Angebots durch Online Mining41
3.4Customer Relationship Management44
3.4.1Die Grundlagen des Customer Relationship Management44
3.4.21:1-Relationship im Internet45
3.5Implementierung des 1:1-Marketing im Internet47
3.5.1Kommunikation im 1:1-Marketing47
3.5.2Chancen und Herausforderungen50
4.Zusammenfassung und Ausblick56
5.Literaturverzeichnis58
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