Wie keinem anderen zuvor ist es Barack Obama gelungen, die modernen Kommunikationsmittel für sich zu nutzen und somit zum mächtigsten Mann der Welt zu werden. Denn originelle PR-Rezepte genügen schon lange nicht mehr, um in der Informationsgesellschaft zu bestehen. Das Web 2.0 eröffnet Wirtschaft und Politik zahlreiche neue Möglichkeiten. Aber die meisten Manager und Kommunikationsfachleute ahnen noch gar nicht, welche neuen Herausforderungen im Umgang mit Kunden, Mitarbeitern, Medien und Wettbewerbern auf sie warten. Laszlo Trankovits, Journalist und Korrespondent im Weißen Haus, beschreibt Methoden und Strategien Obamas, um in der Informationsgesellschaft mit ihren widersprüchlichen Entwicklungen und ihrer verwirrenden Unübersichtlichkeit zu bestehen. Obamas Probleme im ersten Amtsjahr legten aber auch Grenzen seiner Methoden und wachsende Funktionsprobleme moderner Systeme in Politik und Wirtschaft bloß. Erfolgreiche Führung stellt heute neue Anforderungen an Akzeptanz und Legitimation, an Kommunikationsfähigkeit und Darstellungskunst. Wachsende Vernetzung und Transparenz sowie bisher unbekannte Kommunikationsfluten fordern Hierarchien in Politik und Wirtschaft heraus und bedrohen Geschäftsmodelle ganzer Branchen. Der Blick hinter die Kulissen des Weißen Hauses offenbart, dass Obama spannende und kreative Antworten auf den dramatischen Wandel zu Beginn des 21. Jahrhunderts gefunden hat. Wer in Zukunft bestehen will, kann davon sehr viel lernen und sich einiges davon abgucken.
Obamas Erfolgsrezept
Wie kaum ein anderer Politiker zuvor hat Barack Obama nicht nur die Amerikaner, sondern auch die Massen in anderen Teilen der Welt begeistert und Hoffnungen auf einen politischen Neuanfang in den Vereinigten Staaten geweckt. Dennoch fragt man sich nach über einem Jahr Amtszeit und ersten nüchternen bis kritischen Bilanzen, worin sein Erfolgrezept im Wahlkampf und darüber hinaus gelegen hat. Laszlo Trankovits zeigt, dass weder das politische Talent oder die besondere Gabe des Kommunikators in öffentlichen Debatten allein den Erfolg ausmach(t)en, sondern vor allem die Auffassung des eigenen Amtes als permanente Inszenierung mit Hilfe der heutigen Informationsgesellschaft. Der Präsident kennt seine Stärken und bringt die persönlichen Eigenschaften mit, die ihm die spektakulären Auftritte garantieren; zu diesen Eigenschaften zählen weniger die sprachliche und gedankliche Brillanz, wie zahlreiche TV- oder andere Diskussionsforen (die er eher meidet) im Vorwahlkampf zeigten, als vielmehr sein glaubwürdiges Auftreten (ob inszeniert oder nicht), seine Ausstrahlung und Jugendlichkeit und seine bisweilen klare Haltung zu bestimmten Fragen (etwa zum Irak-Krieg), deren Konsequenz ihn heute im Alltag der Regierungsgeschäfte zum Teil einholt.
Gleichzeitig hat er früh erkannt, dass originelle PR-Rezepte und clevere "Spin-Doctors" nicht mehr ausreichen, um in der Informationsgesellschaft zu bestehen. Die Web-2.0-Welt - der Umgang mit Twitter, Widgets und Facebook - ermöglicht es vor allem, Ziele und Strategien effizienter denn je zu verwirklichen. Entscheidender aber ist, dass es die traditionelle Kommunikation außer Kraft setzt und ganz unmittelbar in Machtverhältnisse und Privatsphäre des Einzelnen eingreift. Wer diese Möglichkeit offensiv nutzt, hat die Gelegenheit, flexibel und eben direkt auf eine sich permanent verändernde Gesellschaft zu reagieren, die von "Widersprüchen und Unübersichtlichkeit", von zunehmender Transparenz, aber auch von Symptomen der Verunsicherung und Orientierungslosigkeit geprägt ist. Obama ist in dieser Hinsicht, so der Verfasser, sicherlich der "modernste Politiker der Gegenwart", einer, der bereits im Wahlkampf auf zwei entscheidenden Feldern von Anfang an die Nase vorn haben wollte: im Netz als der neue Hoffnungsträger und Polit-Star, an der Basis, bei den Menschen vor Ort, was am effizientesten über ebendiese neuen Instrumente zu bewerkstelligen ist. Die dadurch bewirkte Omnipräsenz hat aber ihren Preis: Wer nicht permanent seine Worte und Grundpositionen in der Kommunikationsflut überprüft, verliert rasch an politischer Glaubwürdigkeit und Legitimation.
STEFAN FRÖHLICH
Laszlo Trankovits: Die Obama-Methode. Erfolgsstrategien für die moderne Mediengesellschaft. Frankfurter Allgemeine Buch, Frankfurt am Main 2009. 224 S., 24,90 [Euro].
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