Ob mit Kuchen für die Söhne an der Front, mit Puddingpulver in der Fresswelle der Fünfziger oder mit Fertigpizza in der modernen Single-küche: Seit 150 Jahren bestimmt Dr. Oetker deutsche Speisezettel wie keine andere Marke. Heute ist Oetker der größte Bierbrauer, Sektkelterer und sogar Reeder Deutschlands.
Erfolgsautor Rüdiger Jungbluth schildert den wirtschaftlichen Aufstieg der Oetkers im Spiegel deutscher Zeitgeschichte, er enthüllt ihre Verstrickungen in der NS-Zeit und ihre privaten Tragödien. Er entdeckt ein gewaltiges Wirtschaftsimperium und einen der politisch einflussreichsten Familienclans Deutschlands.
Erfolgsautor Rüdiger Jungbluth schildert den wirtschaftlichen Aufstieg der Oetkers im Spiegel deutscher Zeitgeschichte, er enthüllt ihre Verstrickungen in der NS-Zeit und ihre privaten Tragödien. Er entdeckt ein gewaltiges Wirtschaftsimperium und einen der politisch einflussreichsten Familienclans Deutschlands.
Backpulver, Bank und Bier - Entscheidungsfreude bei Oetker
Rüdiger Jungbluth: Die Oetkers. Geschäfte und Geheimnisse der bekanntesten Wirtschaftsdynastie Deutschlands. Campus-Verlag, Frankfurt 2004, 406 Seiten, 24,90 Euro.
Am Anfang der Oetker-Unternehmensgeschichte stand das Backpulver - auch wenn die Werbung für das Buch eine Zerstörung dieser angeblichen Legende verspricht. Entscheidend für den Aufstieg des Unternehmens war nicht der Vanillepudding - auch wenn der Buchumschlag diesen Zusammenhang nahelegt. Das Wissen über entfernte Familienlinien in Amerika ist für das Verständnis des Buches unerheblich - auch wenn der Autor seine Geschichte damit beginnt. Wer sich aber durch die Werbung ebensowenig von der Lektüre des Buches abschrecken läßt wie durch sein süß-kitschiges Titelbild und die ersten 60 langweiligen Seiten, wird belohnt mit einer spannenden und gut geschriebenen Unternehmens- und Wirtschaftsgeschichte. Rüdiger Jungbluth, bereits bekannt als Chronist von Unternehmerfamilien und Familienunternehmen durch ein Buch über die Quandts, arbeitet die Faktoren des Erfolgs der Oetkers sehr gut heraus, ebenso wie die Abhängigkeit der Unternehmer vom gesellschaftlichen Umfeld und ihre Verstrickung in die Zeitläufte.
Von Anfang an war für den Erfolg der Oetkerprodukte ihre Ausrichtung auf "Qualität, Werbung und Nützlichkeit" das erfolgsentscheidende Merkmal. Lange bevor sogenanntes Quality-Management zu einer Modeerscheinung wurde und lange bevor das Wort Marketing hierzulande jemand kannte, wandte man in Bielefeld beides an - abgeguckt bei der Nachtigall, die mit ihrem Gesang auf sich aufmerksam macht. Waren es in der Weimarer Republik die schweren Umstände durch Inflation und Weltwirtschaftskrise, welche die Führung eines Unternehmens zur Herausforderung werden ließen, so war es im Dritten Reich die Balance zwischen Abstand und Nähe zu den Nationalsozialisten und in der jungen Bundesrepublik das unternehmerische Gespür für Wachstumsmärkte, das für den Erfolg verantwortlich war.
Während die Vorkriegs- und Kriegszeit historisch interessant ist, könnte die Nachkriegsgeschichte der Oetkers ein Lehrbuch für heute sein. Der unternehmerische Mut, den wir heute oft vermissen, findet sich dort. Auch wenn es vor 50 Jahren leichter war, als Nahrungsmittelhersteller und Schiffsreeder auch noch eine Versicherung zu gründen, eine Bank zu kaufen, sich im Biergeschäft zu engagieren und selbst in der Filmförderung eine große Rolle zu spielen - die Entscheidungsfreude liest sich nicht nur erfrischend, sondern erinnert daran, daß nur persönliches Engagement Veränderung und Wachstum mit sich bringt.
Über kleine Lücken in dem Buch sieht man gern hinweg - angesichts der verweigerten Kooperation von Familie und Unternehmen konnte der Autor sie nicht schließen. Den positiven Gesamteindruck schmälert es nur wenig, daß offenbleibt, ob die Familie jemals Mehrheitsgesellschafter der Kochs-Adlernähmaschinen-Werke war, wie der Kontakt zwischen dem Oetkervorstand Richard Kaselowsky und der Deutschen Bank zustande kam und welche Motive für den Einstieg der Oetkers in das heute erfolgreiche Reedereigeschäft maßgeblich waren. Der Autor ist um Objektivität bemüht, beschreibt die großen Leistungen der Familie, verschweigt aber auch nicht ihre Fehler (Einstieg ins Filmgeschäft, Aufbau einer europäischen Biermarke oder der Bau einer Brauerei in Alaska). Insgesamt bleibt eine einhundertjährige Erfolgsgeschichte eines Familienunternehmens. Die Grundsätze, an die sich die Familie hält, sind geblieben: sparsame Mittelverwendung, Scheu vor Schulden, klare Strategien und langfristige Planung. Mehr braucht man nicht, um erfolgreich zu sein - damals nicht und heute auch nicht.
GEORG GIERSBERG
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Von gut gehüteten Geheimnissen
In vielen Unternehmen gilt Diversifizierung als Erfolgsstrategie. Dem Familienunternehmen Oetker war sie in die Wiege gelegt. Eine Seidenweberei und eine Marzipanfabrik waren die ersten Gründungen der Familie. Der promovierte Apotheker August Oetker erfand zunächst die Marke „Dr. Oetker”. In geheimen Versuchen soll er jenes Pulver entwickelt haben, das den Aufstieg der Familiendynastie begründete: Backpulver. So steht es in der offiziellen Unternehmenshistorie - doch vermutlich ist das eine Legende, schreibt Rüdiger Jungbluth in seiner Biografie über „die bekannteste Industriellenfamilie in Deutschland”.
Nicht in der Erfindung des Backpulvers, sondern in dessen Vermarktung, so der Autor, liegt die „eigentliche Großtat des jungen Unternehmers August Oetker”. Er gründeteseine Werbestrategie auf Gesundheit und Qualität, für die er sich als „Dr. Oetker” verbürgte. Es war seine Idee, das Produkt mit Hilfe kostenloser Rezepte an die Frau zu bringen. Oetker etablierte den Ruf der Marke, die zu den bekanntesten in Deutschland zählt.
Schon lange steht „Dr. Oetker” nicht mehr für Backpulver und Pudding. Längst ist aus dem Nahrungsmittelhersteller ein Mischkonzern geworden, dessen Portfolio von Bier über Pizza, Sekt und Erdnüsse bis hin zur Schifffahrt reicht. „Ein ungewöhnlich breit gefächertes Konglomerat, wie es keine zweite Unternehmerfamilie in Deutschland errichtet hat”, resümiert Autor Jungbluth. Die Firmengruppe besteht aus 332 Unternehmen, von denen 132 ihren Sitz im Ausland haben, sie beschäftigt mehr als 20 000 Menschen und erzielt einen Jahresumsatz von 5,5 Milliarden Euro.
Rüdiger Jungbluth rollt die Geschichte der Dynastie anschaulich auf, doch er verheddert sich gelegentlich im verzweigten Stammbaum des Clans. Auch bleibt die Gewichtung des Stoffs unklar. So breitet der Autor den Entführungsfall Richard Oetkers, der 1976 die Republik aufwühlte, detailversessen auf 28 Seiten aus. Anderes handelt er denkbar knapp ab. Die Entscheidung des derzeitigen Firmenlenkers August Oetker, die Gruppe umzubauen, bekommt von ihm nur zwei Sätze: „Das Stammhaus, die Tiefkühlsparte und das Markengeschäft mit Langnese-Honig und Ültje-Erdnüssen verfügten jeweils über eigene Vertriebsorganisationen. August Oetker hielt diese Aufstellung für ineffizient und sorgte dafür, dass die Geschäfte in einem einzigen Unternehmen zusammengelegt wurden”, beschreibt Jungbluth den tiefgreifenden Konzernumbau. Hier hätte man sich mehr Einblick in die strategischen Überlegungen des Firmenlenkers gewünscht.
Das aber scheiterte an der Weigerung der Familie Oetker, mit dem Autor zusammenzuarbeiten. „Dieses Buch entstand gegen den Willen der Familie Oetker”, heißt es im Quellennachweis. Rüdiger Jungbluth erhielt weder Einsicht in das Firmenarchiv, noch gewährte man ihm Interviews. Vergebens, denn das dunkle Kapitel in der Firmengeschichte, dessen schwärzester Punkt in der „vielgestaltigen Verbindung von Familie und Firma zur SS des Heinrich Himmler” liegt, wird trotz Informationssperre gut recherchiert aufgearbeitet. Dennoch umgibt Jungbluths Buch die Aura des Vorläufigen. Es ist zu hoffen, dass die wechselhafte Geschichte des Familienkonzerns bald unter Berücksichtigung aller verfügbaren Quellen geschrieben werden kann. Bis dahin hat die Familie vielleicht begriffen, dass die Zeichen in der Wirtschaft mittlerweile auf Offenheit stehen.
Wilfried Kretschmer
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Bilder der Backpulverdynastie
Oetker. Meilensteine einer Marke. Dr. Oetker Verlag, Bielefeld 2002, 192 Seiten, 39,80 Euro
Aus dem hauseigenen Verlag stammt dieser großformatige, reich bebilderte Band, der vielfältige Impressionen aus der Markenwelt des Familienkonzerns vermittelt. Eine anschauliche Ergänzung zu Rüdiger Jungbluths Abhandlung - das Buch zum Mitblättern und parallel lesen.
Zur Marke Dr. Oetker
Hans-Gerd Conrad: Werbung und Markenartikel am Beispiel der Markenfirma Dr. Oetker von 1891 bis 1975 in Deutschland, Wissenschaftlicher Verlag Berlin, Berlin 2002, 269 Seiten, 28 Euro
Unverkennbar - hier geht es um Wissenschaft. In seiner Dissertation liefert Hans-Gerd Conrad die erste fundierte Aufarbeitung der innovativen Werbestrategie, die die Aufstieg zu einer der bekanntesten Marken in Deutschland begründete.
Rüdiger Jungbluth: Die Oetkers. Geschäfte und Geheimnisse der bekanntesten Wirtschaftsdynastie Deutschlands. Campus Verlag, Frankfurt a. M./New York 2004, 406 Seiten, 24,90 Euro.
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