Pressemitteilungen werden für Journalisten geschrieben. Sie sollen interessant und verständlich sein, damit der Redakteur das Thema schnell erfassen und beurteilen kann.
Soweit die Theorie. Die Praxis sieht anders aus: Unverständliche Überschriften und lange Leadsätze, verschachtelte Satzkonstruktionen und nicht erklärte Zusammenhänge erschweren Journalisten täglich ihre Arbeit und verringern die Chance, dass die Nachricht eines Unternehmens, einer Organisation oder eines Verbandes in den Medien berücksichtigt wird.
Dieses Manko will Wolfgang Zehrt mit seinem Buch beheben helfen. Er zeigt, wie wichtig die Themenfindung und -absprache bei Pressemitteilungen ist. Ausführlich und anhand zahlreicher Positiv- und Negativbeispiele geht er auf deren Aufbau sowie auf Sprache und Stil ein.
Dies allein reicht für eine erfolgreiche Ansprache der Medien aber nicht aus: Es ist ebenso wichtig, die Arbeitsweise von Redaktionen zu kennen und die Journalisten über einen guten Verteiler persönlich anzuschreiben. Und schließlich sollte man auf Anfragen von Journalisten vorbereitet sein und die Resonanz der Pressearbeit überprüfen können. Wolfgang Zehrt erklärt, wie man die Aufmerksamkeit der Presse gewinnen kann und wie die Botschaft einer Pressemitteilung zur Nachricht wird.
Für Journalisten schreiben
Inhaltsverzeichnis:
Lange Vorworte sind überflüssig wie zu lange Pressemitteilungen. 9
Die Relevanz von Pressemitteilungen
(Günter Bentele und Susanne Andres). 11
Einschätzung der eigenen Medienrelevanz. 20
1 Wie wichtig sind meine Themen für die Medien? 20
2 Welche Zielgruppen kann ich erreichen? 21
3 Was muss ich über Mediengattungen wissen? 22
4 Wie reagiere ich auf eine Änderung des Medieninteresses? 24
5 Wie adressiere ich Medien gezielt? 27
6 Was können Distributionsdienstleister nicht? 27
7 Wo fangt die internationale Pressearbeit an? 27
Themen für Pressemitteilungen. 30
8 Anlässe. 30
9 Personalmeldungen. 32
10 Themen der Mittelständler. 35
11 Gründliche Recherche. 38
12 Interne Abstimmung. 39
13 Interne Kommunikation. 40
Aufbau der Pressemitteilung. 42
14 Das Wichtigste. 42
15 Die W-Fragen. 43
16 Pyramidenform. 45
17 Quellenangaben. 53
18 Nebeninformationen. 55
19 Hintergründe. 56
20 Lead als Einstieg. 57
21 Absender und Kontaktangaben. 66
Sprache und Stil der Pressemitteilung. 73
22 Einfaches Schreiben. 73
23 Zeitformen. 77
24 Partizipial-Konstruktionen. 77
25 Verben statt Substantive. 78
26 Aktiv und Passiv. 79
27 Zitate und indirekte Rede. 80
28 Adjektive. 85
29 Abkürzungen. 86
30 Zeitangaben. 86
Die Überschrift der Pressemitteilung. 88
31 Schlechte Überschriften sind das Aus. 88
32 Unverständliche Fachwörter. 91
33 Superlative und Tatsachenbehauptungen. 93
34 Überfrachtete Überschriften. 94
35 Werbeslogans. 95
36 Peinliche Überschriften. 96
37 Gelungene Überschriften. 96
38 Der einfachste Weg, Überschriften zu kontrollieren. 97
Form und Layout einer Pressemitteilung. 98
39 Umfang und Länge. 98
40 E-Mails mit Dateianhängen. 98
41 Pressemitteilungen mit verborgener Absicht. 101
42 Wie sollte eine Pressemitteilung aussehen? 103
Fotos in der Pressearbeit (Dieter Herbst). 106
43 Bedeutung von Bildern. 106
44 Fotos in der PR-Praxis. 108
45 Anforderungen an gute Fotos. 110
46 Wirkungsvolle Motive. 113
47 Fotos als Teil der Bilderwelt des Unternehmens. 117
48 Erfolgskontrolle. 118
49 Fazit. 119
Die vertonte Pressemitteilung: Hörfunk-PR. 121
Der Umgang mit Journalisten. 123
50 Wie Journalisten über Themen entscheiden. 123
51 PR-Fachleute als Dienstleister der Medien. 126
52 Der Arbeitsalltag eines Redakteurs. 126
53 Telefonisches Nachfassen. 127
54 Produkt-PR oder Werbung? 128
55 PR von Nonprofit-Organisationen. 131
56 Marken haben es leichter. 133
57 Redaktionsabläufe bei den wichtigsten deutschen Tageszeitungen. 136
Der journalistische Blick auf Pressemitteilungen
(Carolyn Braun und Sandra Middendorf). 141
58 Knappes Gut. 141
59 An den Leser denken. 142
60 Gute Nachrichten. 143
Wie ein Finanzjournalist Pressemitteilungen liest (Ina Lockhart). 145
61 Grundsätzliches. 145
62 Beispiele. 148
Die rechtliche Prüfung des Inhalts (Holger Weimann). 164
63 Relevanz rechtlicher Fragen. 164
64 Überblick über Problemstellungen. 164
65 Persönlichkeitsrecht. 165
66 Wettbewerbsrecht. 167
Die Verbreitung der Pressemitteilung (Peer Brockhöfer). 170
Pressearbeit mit Online-Medien (Melanie Ruprecht). 174
67 Das richtige Medium. 175
68 Der richtige Ansprechpartner. 176
69 Die Ansprache. 176
Nach der Pressemitteilung beginnt die Arbeit. 179
70 Die Vorbereitung auf die Reaktion der Medien. 179
71 Das Feedback auf die Meldung. 182
Anhang
Checkliste für perfekte Pressemitteilungen. 184
Autoren. 185
Literatur. 187
Hintergrundliteratur. 187
Praxisbücher. 190
Sachregister. 192
Vorwort:
Lange Vorworte sind überflüssig wie zu lange Pressemitteilungen
Dieses Buch ist ein Buch für die Praxis. Ich werde Ihnen also einen geschichtlichen Überblick über die Public Relations der vergangenen Jahrzehnte ebenso ersparen wie eine ausschweifende Begriffsdefinition des Wortes "Pressemitteilung". Hinweise und Anregungen zu Unter- und Nebenformen der Pressemitteilung finden Sie natürlich, aber es geht in diesem Buch wirklich nur um dieses eine Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, das mit Abstand am häufigsten eingesetzt wird, um die Öffentlichkeit zu erreichen - eben die Pressemitteilung. Oder die PR-Meldung, je nach Belieben.
Oft quellen Pressemitteilungen ohne Unterlass aus Faxgeräten, verstopfen E-Mail-Fächer und stapeln sich an den Empfängen und in den Poststellen der Redaktionen. Rund 40-50.000 Pressemitteilungen, so schätzt man, sind es monatlich in Deutschland. Nicht eingeschlossen sind Terminankündigungen und Einladungen zu Pressekonferenzen. Ihre Pressemitteilung steht also in harter Konkurrenz! Der zunehmende Personalabbau in den Redaktionen hat die Arbeitsbelastung der einzelnen Journalisten während der vergangenen 5 Jahre weiter verstärkt, wodurch noch weniger Zeit bleibt, unangekündigte PR-Botschaften auf ihre Relevanz zu prüfen. Gleichzeitig fuhrt die hohe Arbeitsbelastung der Journalisten dazu, dass immer weniger Zeit für die Recherche und Themenfindung bleibt. Für gut geschriebene (!) und gezielt adressierte (!) PR-Meldungen besteht also nach wie vor eine gute Chance in den Medien berücksichtigt zu werden.
Handwerklich gut über interessante Themen schreiben und diese gezielt kommunizieren - das ist das ganze Geheimnis, um erfolgreich mit dem Instrument "Pressemitteilung" zu arbeiten. Etwa 20 % aller Pressemitteilungen entsprechen dieser Idealvorstellung zumindest weitgehend. Der Rest ist auch weiterhin für den Papierkorb oder die "Entfernen" - Taste. Journalisten haben überhaupt nichts gegen gute Pressemitteilungen, es gibt nur zu wenige davon.
Seien Sie Journalist, Redakteur, Reporter, Chefredakteur - Sie müssen so denken wie diese Kollegen, die Sie erreichen wollen und müssen! Die besten Pressemitteilungen sind immer und nur die, die nach journalistischen Handwerksregeln gemacht sind. Dazu gibt es in diesem Buch einige Denkanstöße, Tipps und Beispiele - aber garantiert keine unumstößliche Wahrheiten. Die gibt's nämlich auch im Journalismus nicht.
Ich danke Eva Braidt und Pia, ohne deren Unterstützung dieses Buch nie erschienen wäre.
Mein herzlicher Dank gilt auch den folgenden Ko-Autoren, die ihre Zeit in dieses Buch investiert haben:
• Prof. Dr. Günter Bentele, Inhaber des Lehrstuhls Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig
• Dr. Susanne Andres, Pressereferentin einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt
• Prof. Dr. Dieter Herbst, Geschäftsführer der sourcel networks GmbH in Berlin
• Carolyn Braun, Chef-Redakteurin beim Fachmagazin pressesprecher in Berlin
• Sandra Middendorf, freie Journalistin für Print und online in Berlin
• Ina Lockhart, Ressortleiterin Finanzen bei der Financial Times Deutschland in Frankfurt
• Dr. Holger Weimann, Medienanwalt in der Kanzlei Beiten Burkhardt in München
• Peer Brockhöfer, Redakteur beim Fachmagazin PR Report in Hamburg
• Melanie Ruprecht, selbstständige PR Beraterin, u. a. für ElectronicScout24
Leipzig, im Januar 2007 Wolfgang Zehrt
Soweit die Theorie. Die Praxis sieht anders aus: Unverständliche Überschriften und lange Leadsätze, verschachtelte Satzkonstruktionen und nicht erklärte Zusammenhänge erschweren Journalisten täglich ihre Arbeit und verringern die Chance, dass die Nachricht eines Unternehmens, einer Organisation oder eines Verbandes in den Medien berücksichtigt wird.
Dieses Manko will Wolfgang Zehrt mit seinem Buch beheben helfen. Er zeigt, wie wichtig die Themenfindung und -absprache bei Pressemitteilungen ist. Ausführlich und anhand zahlreicher Positiv- und Negativbeispiele geht er auf deren Aufbau sowie auf Sprache und Stil ein.
Dies allein reicht für eine erfolgreiche Ansprache der Medien aber nicht aus: Es ist ebenso wichtig, die Arbeitsweise von Redaktionen zu kennen und die Journalisten über einen guten Verteiler persönlich anzuschreiben. Und schließlich sollte man auf Anfragen von Journalisten vorbereitet sein und die Resonanz der Pressearbeit überprüfen können. Wolfgang Zehrt erklärt, wie man die Aufmerksamkeit der Presse gewinnen kann und wie die Botschaft einer Pressemitteilung zur Nachricht wird.
Für Journalisten schreiben
Inhaltsverzeichnis:
Lange Vorworte sind überflüssig wie zu lange Pressemitteilungen. 9
Die Relevanz von Pressemitteilungen
(Günter Bentele und Susanne Andres). 11
Einschätzung der eigenen Medienrelevanz. 20
1 Wie wichtig sind meine Themen für die Medien? 20
2 Welche Zielgruppen kann ich erreichen? 21
3 Was muss ich über Mediengattungen wissen? 22
4 Wie reagiere ich auf eine Änderung des Medieninteresses? 24
5 Wie adressiere ich Medien gezielt? 27
6 Was können Distributionsdienstleister nicht? 27
7 Wo fangt die internationale Pressearbeit an? 27
Themen für Pressemitteilungen. 30
8 Anlässe. 30
9 Personalmeldungen. 32
10 Themen der Mittelständler. 35
11 Gründliche Recherche. 38
12 Interne Abstimmung. 39
13 Interne Kommunikation. 40
Aufbau der Pressemitteilung. 42
14 Das Wichtigste. 42
15 Die W-Fragen. 43
16 Pyramidenform. 45
17 Quellenangaben. 53
18 Nebeninformationen. 55
19 Hintergründe. 56
20 Lead als Einstieg. 57
21 Absender und Kontaktangaben. 66
Sprache und Stil der Pressemitteilung. 73
22 Einfaches Schreiben. 73
23 Zeitformen. 77
24 Partizipial-Konstruktionen. 77
25 Verben statt Substantive. 78
26 Aktiv und Passiv. 79
27 Zitate und indirekte Rede. 80
28 Adjektive. 85
29 Abkürzungen. 86
30 Zeitangaben. 86
Die Überschrift der Pressemitteilung. 88
31 Schlechte Überschriften sind das Aus. 88
32 Unverständliche Fachwörter. 91
33 Superlative und Tatsachenbehauptungen. 93
34 Überfrachtete Überschriften. 94
35 Werbeslogans. 95
36 Peinliche Überschriften. 96
37 Gelungene Überschriften. 96
38 Der einfachste Weg, Überschriften zu kontrollieren. 97
Form und Layout einer Pressemitteilung. 98
39 Umfang und Länge. 98
40 E-Mails mit Dateianhängen. 98
41 Pressemitteilungen mit verborgener Absicht. 101
42 Wie sollte eine Pressemitteilung aussehen? 103
Fotos in der Pressearbeit (Dieter Herbst). 106
43 Bedeutung von Bildern. 106
44 Fotos in der PR-Praxis. 108
45 Anforderungen an gute Fotos. 110
46 Wirkungsvolle Motive. 113
47 Fotos als Teil der Bilderwelt des Unternehmens. 117
48 Erfolgskontrolle. 118
49 Fazit. 119
Die vertonte Pressemitteilung: Hörfunk-PR. 121
Der Umgang mit Journalisten. 123
50 Wie Journalisten über Themen entscheiden. 123
51 PR-Fachleute als Dienstleister der Medien. 126
52 Der Arbeitsalltag eines Redakteurs. 126
53 Telefonisches Nachfassen. 127
54 Produkt-PR oder Werbung? 128
55 PR von Nonprofit-Organisationen. 131
56 Marken haben es leichter. 133
57 Redaktionsabläufe bei den wichtigsten deutschen Tageszeitungen. 136
Der journalistische Blick auf Pressemitteilungen
(Carolyn Braun und Sandra Middendorf). 141
58 Knappes Gut. 141
59 An den Leser denken. 142
60 Gute Nachrichten. 143
Wie ein Finanzjournalist Pressemitteilungen liest (Ina Lockhart). 145
61 Grundsätzliches. 145
62 Beispiele. 148
Die rechtliche Prüfung des Inhalts (Holger Weimann). 164
63 Relevanz rechtlicher Fragen. 164
64 Überblick über Problemstellungen. 164
65 Persönlichkeitsrecht. 165
66 Wettbewerbsrecht. 167
Die Verbreitung der Pressemitteilung (Peer Brockhöfer). 170
Pressearbeit mit Online-Medien (Melanie Ruprecht). 174
67 Das richtige Medium. 175
68 Der richtige Ansprechpartner. 176
69 Die Ansprache. 176
Nach der Pressemitteilung beginnt die Arbeit. 179
70 Die Vorbereitung auf die Reaktion der Medien. 179
71 Das Feedback auf die Meldung. 182
Anhang
Checkliste für perfekte Pressemitteilungen. 184
Autoren. 185
Literatur. 187
Hintergrundliteratur. 187
Praxisbücher. 190
Sachregister. 192
Vorwort:
Lange Vorworte sind überflüssig wie zu lange Pressemitteilungen
Dieses Buch ist ein Buch für die Praxis. Ich werde Ihnen also einen geschichtlichen Überblick über die Public Relations der vergangenen Jahrzehnte ebenso ersparen wie eine ausschweifende Begriffsdefinition des Wortes "Pressemitteilung". Hinweise und Anregungen zu Unter- und Nebenformen der Pressemitteilung finden Sie natürlich, aber es geht in diesem Buch wirklich nur um dieses eine Instrument der Öffentlichkeitsarbeit, das mit Abstand am häufigsten eingesetzt wird, um die Öffentlichkeit zu erreichen - eben die Pressemitteilung. Oder die PR-Meldung, je nach Belieben.
Oft quellen Pressemitteilungen ohne Unterlass aus Faxgeräten, verstopfen E-Mail-Fächer und stapeln sich an den Empfängen und in den Poststellen der Redaktionen. Rund 40-50.000 Pressemitteilungen, so schätzt man, sind es monatlich in Deutschland. Nicht eingeschlossen sind Terminankündigungen und Einladungen zu Pressekonferenzen. Ihre Pressemitteilung steht also in harter Konkurrenz! Der zunehmende Personalabbau in den Redaktionen hat die Arbeitsbelastung der einzelnen Journalisten während der vergangenen 5 Jahre weiter verstärkt, wodurch noch weniger Zeit bleibt, unangekündigte PR-Botschaften auf ihre Relevanz zu prüfen. Gleichzeitig fuhrt die hohe Arbeitsbelastung der Journalisten dazu, dass immer weniger Zeit für die Recherche und Themenfindung bleibt. Für gut geschriebene (!) und gezielt adressierte (!) PR-Meldungen besteht also nach wie vor eine gute Chance in den Medien berücksichtigt zu werden.
Handwerklich gut über interessante Themen schreiben und diese gezielt kommunizieren - das ist das ganze Geheimnis, um erfolgreich mit dem Instrument "Pressemitteilung" zu arbeiten. Etwa 20 % aller Pressemitteilungen entsprechen dieser Idealvorstellung zumindest weitgehend. Der Rest ist auch weiterhin für den Papierkorb oder die "Entfernen" - Taste. Journalisten haben überhaupt nichts gegen gute Pressemitteilungen, es gibt nur zu wenige davon.
Seien Sie Journalist, Redakteur, Reporter, Chefredakteur - Sie müssen so denken wie diese Kollegen, die Sie erreichen wollen und müssen! Die besten Pressemitteilungen sind immer und nur die, die nach journalistischen Handwerksregeln gemacht sind. Dazu gibt es in diesem Buch einige Denkanstöße, Tipps und Beispiele - aber garantiert keine unumstößliche Wahrheiten. Die gibt's nämlich auch im Journalismus nicht.
Ich danke Eva Braidt und Pia, ohne deren Unterstützung dieses Buch nie erschienen wäre.
Mein herzlicher Dank gilt auch den folgenden Ko-Autoren, die ihre Zeit in dieses Buch investiert haben:
• Prof. Dr. Günter Bentele, Inhaber des Lehrstuhls Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig
• Dr. Susanne Andres, Pressereferentin einer öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalt
• Prof. Dr. Dieter Herbst, Geschäftsführer der sourcel networks GmbH in Berlin
• Carolyn Braun, Chef-Redakteurin beim Fachmagazin pressesprecher in Berlin
• Sandra Middendorf, freie Journalistin für Print und online in Berlin
• Ina Lockhart, Ressortleiterin Finanzen bei der Financial Times Deutschland in Frankfurt
• Dr. Holger Weimann, Medienanwalt in der Kanzlei Beiten Burkhardt in München
• Peer Brockhöfer, Redakteur beim Fachmagazin PR Report in Hamburg
• Melanie Ruprecht, selbstständige PR Beraterin, u. a. für ElectronicScout24
Leipzig, im Januar 2007 Wolfgang Zehrt