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Vermarkter entwickeln im Allgemeinen Werbemaßnahmen, um Informationen über ihre Produkte zu vermitteln und die Verbraucher zum Kauf zu bewegen. Das Hauptziel der Werbung ist die Beeinflussung des Verhaltens der Menschen, was bedeuten kann, dass sie zum Kauf eines bestimmten Produkts bewegt werden sollen. Aus einigen Gründen kann man Werbung auch als Imagemanagement im Sinne der Schaffung und Aufrechterhaltung von Bildern und Bedeutungen in den Köpfen der Verbraucher bezeichnen. Es scheint, als ob jeder darüber spricht oder streitet, ob sie fair und unfair, effektiv und ineffektiv oder ehrlich und unehrlich ist. Vergleichende Werbung wird als ein Nachrichtenformat beschrieben, das zwei oder mehr Marken derselben Produkt- oder Dienstleistungsklasse vergleicht und diesen Vergleich in Bezug auf dasselbe Produkt oder dieselbe Dienstleistungseigenschaft vornimmt. Im Allgemeinen können Personen, die einem bestimmten Reiz ausgesetzt sind, sowohl erregt als auch angeregt werden. Damit dieReize eine Wirkung entfalten können, müssen jedoch angeborene Reaktionen hervorgerufen werden. Da Werbung häufig als erregende Stimuli verwendet wird, können wir die Reaktionen der Verbraucher vielleicht verstehen, wenn wir uns auf die so genannte psychologische Reaktanztheorie stützen.