Die Zeiten, in denen Unternehmen eine genormte Dienstleistung oder Ware einer undifferenzierten Käufergruppe mit Erfolg anbieten konnten, sind vorbei. Heute müssen Unternehmen Kunden individuell ansprechen und den Kunden aktiv in das Produktdesign einbeziehen. Da aber kein Unternehmen die Ressourcen hat, gemeinsam mit jedem einzelnen Kunden personalisierte One-to-one-Erlebnisse zu kreieren, müssen sie diese individuellen Kundenerfahrungen durch Ausschöpfung eines globalen Ressourcennetzwerks ermöglichen. Das Buch zeigt, wie die soziale und die technische Architektur des Unternehmens so ausgerichtet werden, dass Innovation, Effizienz und Individualität gleichzeitig möglich sind. Beispiel: Der finnische Schuhhersteller Pomarfin vermisst den Fuss jedes einzelnen Kunden (personalisierte Kundenerfahrung = Innovation), lässt die Schuhe dann aber durch computergesteuerte Maschinen in Estland fertigen (globale Ressourcen = Effizienz).
Sie ist der Traum vieler Physiker: die Weltformel, die alles erklärt. Von den kleinsten Bausteinen der Materie bis hin zu den Galaxien im All. Bislang suchen sie diese vergebens. Was Physikern verwehrt blieb, ist den beiden Ökonomen C.K. Prahalad und M.S. Krishnan gelungen, zumindest für die Welt der Wirtschaft. In ihrem Buch Die Revolution der Innovation beschreiben sie die Entwicklung der globalen Ökonomie mit einer schlichten Formel: N = 1 und R = G. Übersetzt: Die Kundenerfahrung wird individuell, die Beschaffung von Ressourcen aber wird global. Darin verbirgt sich ein neues Modell der Wertschöpfung, das dem des Industriezeitalters entgegengesetzt ist. Künftig steht demnach der Mensch im Mittelpunkt und nicht mehr die anonyme Masse der Verbraucher.
So lautet die These des Buches: Wir erleben nicht ein bisschen Globalisierung plus ein wenig Massenfertigung und eine teilweise Segmentierung von Märkten, sondern einen grundlegenden Wandel, wie die Unternehmen Werte schaffen. N = 1 steht für Innovation in allen Geschäftsfeldern. „One size fits all” – „Eine Größe passt allen” greift nicht mehr. Die individuelle Erfahrung macht den Unterschied: „Unternehmen müssen lernen, sich jeweils auf einen Verbraucher und seine Erfahrung zu konzentrieren, selbst wenn sie hundert Millionen Kunden haben.” Kein leichtes Unterfangen – und das führt zum zweiten Punkt: Keine Firma allein verfügt über alle Ressourcen, um jedem einzelnen Kunden diese personalisierten Erfahrungen zu bieten. „Alle Unternehmen müssen daher von den besten Quellen hoch qualifizierte Mitarbeiter, Komponenten, Produkte und Serviceleistungen beschaffen.” Die Ressourcen sind global: R = G.
Zusammen bedeutet das: „Unternehmen sollten die Fähigkeit entwickeln, das globale Ressourcennetz zu nutzen, um gemeinsam mit ihren Kunden einzigartige Kundenerfahrungen zu erzeugen.” Das bedeutet keine individualisierte Massenfertigung; der in x-tausend Modellvarianten erhältliche VW Golf ist damit nicht gemeint. Vielmehr die Idee, dass Amazon oder iTunes die Vorlieben jedes einzelnen Kunden kennen und in passende Angebote umsetzen. Oder, dass UPS und Fedex ihren Kunden exakt angeben können, wo sich jedes der Millionen täglich versandten Pakete im Augenblick befindet. Ohne Informationstechnologie ist daran nicht zu denken. Sie ist entscheidend für die Fähigkeit des Unternehmens, jeden einzelnen Kunden zu betrachten. Doch hier liegt vieles im Argen. Denn die Systeme sind oftmals inkompatibel. Ihre Wartung und Instandhaltung verschlingt allein 70 Prozent der Budgets, da bleibt nicht viel für die Innovation der Geschäftsprozesse, auf die es, so Prahalad und Krishnan, entscheidend ankommt: Hier muss sich die Revolution der Innovation abspielen.
Das erfordert mehr als eine nahtlos ineinandergreifende Informationstechnologie. Die individuelle Kundenansprache verlangt eine effektive und schnelle Mobilisierung von Talenten auf allen Ebenen. Sie gelingt allerdings nur, wenn das Unternehmen seine Mitarbeiter und Lieferanten wie auch seine Kunden als Individuen behandelt: „Die Individualität, die Einzigartigkeit eines Menschen in all seinen Rollen (Kunde, Mitarbeiter, Investor, Lieferant und Bürger) anzuerkennen, wird zu einer Voraussetzung für eine erfolgreiche Wertgenerierung.
Das Fazit: Der indische Wissenschaftler Prahalad macht seinem Ruf, einer der wichtigsten Managementvordenker unserer Zeit zu sein, alle Ehre. Wunderbar klar arbeiten er und sein Co-Autor Krishnan heraus, wohin die globale Ökonomie treibt: zu einer Form der Wertschöpfung, bei der Menschen im Mittelpunkt stehen. Winfried Kretschmer
Zum Thema
Revolution des Selbermachens
Holm Friebe/Thomas Ramge: Marke Eigenbau. Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion. Campus Verlag, Frankfurt 2008, 288 Seiten, 19,90 Euro.
Laut den beiden deutschen Autoren werden Verbraucher mehr und mehr zu Selbermachern werden. So entsteht eine kooperative, vernetzte Weltwirtschaft.
Revolution der Zusammenarbeit
Don Tapscott / Anthony D. Williams: Wikinomics. Revolution im Netz, Carl Hanser Verlag, München 2007, 324 Seiten, 19,90 Euro.
Für die beiden US-Autoren ist das Internet nichts anderes als ein globaler Computer, der den Menschen eine völlig neue Stufe der Zusammenarbeit und Teilhabe ermöglicht.
C.K. Prahalad / M.S. Krishnan: Die Revolution der Innovation. Wertschöpfung durch neue Formen in der globalen Zusammenarbeit. Redline Verlag, München 2009,
336 Seiten, 34,90 Euro.
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