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Die Globalisierung ist einer der wichtigsten und einflußreichsten Tendenzen der heutigen Zeit.Im Flugverkehr repräsentiert die Bildung strategischer Allianzen für viele Airlines den optimalen Weg, auf den sich verändernden Markt zu reagieren. Diese relativ junge Form der unternehmerischen Kooperation ermöglicht globale Synergie- und Skaleneffekte sowie Zugang zu überregionalem Know-how, Kapital und Management.Während die Globalisierung das Angebotsmanagement zunehmend beeinflußt ist das Nachfrageverhalten differenziert zu betrachten. Durch den spezifischen Einfluß der Kultur sind regionale Unterschiede erhalten geblieben bzw. verstärkt worden; ein globales Bewußtsein hat sich bis dato noch nicht herausgebildet.Das Aufeinandertreffen der global organisierten Allianzen mit den weiterhin primär lokal agierenden Märkten ist die zentrale Problematik dieser Arbeit. Von besonderer Bedeutung ist hierbei die Frage, in wieweit die Marke der jeweiligen Allianz das Marketing der einzelnen Airline mitbestimmen sollte.Die Problematik auf einen konkreten Sachverhalt übertragend, untersucht diese Arbeit, in wieweit die globale Star Alliance mit der Deutsche Lufthansa AG hinsichtlich Markenpositionierung und -führung auf dem deutschen Markt harmonisiert.