Die Vorteilssituation von Innovatoren auf elektronischen Märkten
Strategische Relevanz des frühen Markteintritts am Beispiel des Online-Buchhandels
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Gertrud Walgenbach analysiert die Übertragbarkeit des so genannten First-Mover-Advantage auf elektronische Märkte. Anhand der Analyse empirischer Studien untersucht sie, welche strategischen Ansätze für den Innovator erfolgsrelevant sind, identifiziert daraus die nachfragestrategischen Ziele und leitet erfolgsgenerierende Maßnahmen für die Operationalisierung ab.
Elektronische Märkte haben in vielen Branchen nicht zu einer Dekonstruktion der Wertschöpfungskette geführt, sondern auch in der Form bisher nicht existente, "neue" Märkte entstehen lassen. Wie kaum einmal zuvor in der Wirtschaftsgeschichte ist in der Zeitperiode von 1995 bis 2005 wiederholt gezeigt worden, dass derjenige, der im elektronischen Markt innoviert, offensichtlich Vorteile gegenüber den nachfolgenden Unternehmen hat. Inwieweit diese Beobachtung verallgemeinerbar ist, ist Forschun- gegenstand der vorliegenden Dissertation von Dipl.-Ök. Gertrud Walgenbach. Die Arbeit geht zwar von einem nachweisbaren Wettbewerbsvorteil durch einen in- vativen Markteintritt in elektronischen Märkten aus, stellt aber in Zweifel, dass sich dieser Vorteil durch den frühen Zeitpunkt eines Markteintritts allein quasi automatisch ergibt. Zentraler Ansatz dieser Arbeit liegt in der Identifikation und Beschreibung desjenigen strategischen Vorgehens, das einen frühzeitigen Markteintritt zum erfolgreichen Mar- eintritt macht. Die bisherigen Untersuchungen zum Innovatorenvorteil haben entweder die zeitliche Optimierung des Markteintritts (häufig auf Basis mathematischer Modelle) oder die sich aus einem frühen Markteintritt ergebenden langfristigen Vorteile zum Thema. Dagegen konzentriert sich die Arbeit von Frau Walgenbach auf die Gestaltung des Markteintritts und der unmittelbaren Folgejahre - ausgehend von der im Lauf der Arbeit verifizierten Hypothese, dass in dieser ersten Startphase entscheidende Wettbewerbsvorteile aufgebaut werden können, die von später eintretenden Konkurrenten schwer oder gar nicht mehr aufzuholen sind: - Erstens beschreibt und begründet die Arbeit sorgfältig den Markteintrittszeitpunkt als eigenständiges strategisches Instrument (stattlediglich als Abschluss einer Vorbereitungsphase). - Zweitens erweitert sie die Diskussion über erfolgversprechend gestaltete Mar- eintrittsstrategien - auch mit dem erforderlichen Praxisbezug.
