Die Werbung als Sprachrohr des deutschen Spendenmarktes
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Touristik / Tourismus, Hochschule für angewandte Wissenschaften München (Tourismus), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Angesichts des immer lukrativer werdenden und wachsenden deutschen Spendenmarktes, der durch einen starken Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet ist, wird es für gemeinnützige Organisationen zunehmend wichtiger, sich durch professionelle Kommunikationsbemühungen abzugrenzen, um die Gunst des Spenders für sich zu gewinnen. Die Werbung stellt dabei ein wichtiges kommunikationspolitisches Instrument dar, die ...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Touristik / Tourismus, Hochschule für angewandte Wissenschaften München (Tourismus), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Angesichts des immer lukrativer werdenden und wachsenden deutschen Spendenmarktes, der durch einen starken Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet ist, wird es für gemeinnützige Organisationen zunehmend wichtiger, sich durch professionelle Kommunikationsbemühungen abzugrenzen, um die Gunst des Spenders für sich zu gewinnen. Die Werbung stellt dabei ein wichtiges kommunikationspolitisches Instrument dar, die speziellen Anliegen der Spendenorganisationen ins Bewusstsein der Zielgruppen zu transportieren. Die Zielsetzung meiner Arbeit wird darin liegen, zu untersuchen, wie Spenden ausrufende Werbekampagnen aufgebaut sein müssen und was bei ihrer Planung zu berücksichtigen werden muss, um ein Maximum an Spendengelder für die Organisation zu generieren. Neben einleitend zu definierenden Begrifflichkeiten der Werbung, soll im Rahmen eines umfassenden Werbeplanungsprozesses, die Grundpfeiler systematisch vorgestellt und erörtert werden und durch Praxisbeispiele verdeutlicht werden. Dabei soll die Werbung von der kommerziellen Werbung abgegrenzt werden, sowie die wesentlichen Erfolgsfaktoren herausgearbeitet werden, die für die Werbewirksamkeit der Kampagnen von Bedeutung sind.
Außerdem müssen zur Verständlichkeit, unbedingt Begriffe und Zusammenhänge des Spendenmarktes herangezogen werden. Es ist nicht möglich über die Werbung im Spendenbereich zu schreiben, ohne vorab den Spendenmarkt und die angesprochene umworbene Spendenmentalität bzw. das zu beeinflussende Spendenverhalten als Adresse der Werbung einzubeziehen. Dabei richtet sich die Werbung vor allem an die Spenderinnen und Spender privater Haushalte, die die wichtigste Rolle bei der Spendenakquisition der NPOs einnehmen. Dadurch werden andere Förderungsgruppen wie die Unternehmen, Stiftungen und der Staat im Rahmen meiner Arbeit außer Acht gelassen.
Eine weitere Zielsetzung meiner Arbeit richtet sich an die kritische Auseinandersetzung der Werbung. Es soll geklärt werden, inwieweit es ethisch zu vertreten ist, dass akquirierte Spendengelder für die werblichen Aktivitäten der Organisationen ausgegeben werden.
Im Fortgang meiner Arbeit werden Interviews durchzuführen sein, um einen direkten Bezug zur Praxis herzustellen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNISIII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIV
TEIL I: DER DEUTSCHE SPENDENMARKT1
1.PROBLEMSTELLUNG1
1.1ZIELSETZUNG UND ABGRENZUNG1
1.2VORGEHENSWEISE2
2.EINFÜHRUNG4
2.1VORWORT4
2.2ZAHLENMÄßIGE ÜBERSICHT - DER DEUTSCHE SPENDENMARKT 20006
2.3PROGNOSEN ZUM DEUTSCHEN SPENDENMARKT8
3.BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN10
3.1BESTIMMUNG DES TERMINUS DER DRITTE SEKTOR 10
3.2WESEN DER SPENDE11
3.2.1Erscheinungsformen der Spende12
3.2.2 Die Spende als Element des Fundraising15
4.KONTROLLE UND SELBSTKONTROLLE DES SPENDENMARKTES17
4.1DAS DEUTSCHE ZENTRALINSTITUT FÜR SOZIALE FRAGEN (DZI)17
4.2DER DEUTSCHE SPENDENRAT19
5. SEGMENTIERUNGSANSÄTZE DER PRIVATEN HAUSHALTE21
6.DAS MERKMALSPROFIL DES SPENDERS25
7.BEEINFLUSSENDE DETERMINANTEN DES SPENDENVERHALTENS26
7.1EINFÜHRUNG26
7.2VORTEILE26
7.3EMOTION27
7.4INFORMATIONEN/WISSEN29
7.5LERNPROZESSE30
7.6KOGNITIVE DISSONANZEN30
7.7SITUATIVE DETERMINANTEN31
TEIL II: DIE SPENDEN AUSRUFENDE WERBUNG32
1.EINLEITUNG32
1.1UNTERSCHIEDLICHE WELTEN DER WERBEBOTSCHAFT32
1.2VORWORT34
2.AKTIVIERUNGSTECHNIKEN DER WERBUNG35
2.1AKTIVIERUNG DURCH EMOTIONALE REIZE35
2.2AKTIVIERUNG DURCH PHYSISCH INTENSIVE REIZE36
2.3AKTIVIERUNG DURCH KOGNITIV ÜBERRASCHENDE REIZE37
3.ABGRENZUNG VON WERBETRÄGER UND WERBEMITTEL39
4.PROZESS DER WERBEPLANU...
Angesichts des immer lukrativer werdenden und wachsenden deutschen Spendenmarktes, der durch einen starken Verdrängungswettbewerb gekennzeichnet ist, wird es für gemeinnützige Organisationen zunehmend wichtiger, sich durch professionelle Kommunikationsbemühungen abzugrenzen, um die Gunst des Spenders für sich zu gewinnen. Die Werbung stellt dabei ein wichtiges kommunikationspolitisches Instrument dar, die speziellen Anliegen der Spendenorganisationen ins Bewusstsein der Zielgruppen zu transportieren. Die Zielsetzung meiner Arbeit wird darin liegen, zu untersuchen, wie Spenden ausrufende Werbekampagnen aufgebaut sein müssen und was bei ihrer Planung zu berücksichtigen werden muss, um ein Maximum an Spendengelder für die Organisation zu generieren. Neben einleitend zu definierenden Begrifflichkeiten der Werbung, soll im Rahmen eines umfassenden Werbeplanungsprozesses, die Grundpfeiler systematisch vorgestellt und erörtert werden und durch Praxisbeispiele verdeutlicht werden. Dabei soll die Werbung von der kommerziellen Werbung abgegrenzt werden, sowie die wesentlichen Erfolgsfaktoren herausgearbeitet werden, die für die Werbewirksamkeit der Kampagnen von Bedeutung sind.
Außerdem müssen zur Verständlichkeit, unbedingt Begriffe und Zusammenhänge des Spendenmarktes herangezogen werden. Es ist nicht möglich über die Werbung im Spendenbereich zu schreiben, ohne vorab den Spendenmarkt und die angesprochene umworbene Spendenmentalität bzw. das zu beeinflussende Spendenverhalten als Adresse der Werbung einzubeziehen. Dabei richtet sich die Werbung vor allem an die Spenderinnen und Spender privater Haushalte, die die wichtigste Rolle bei der Spendenakquisition der NPOs einnehmen. Dadurch werden andere Förderungsgruppen wie die Unternehmen, Stiftungen und der Staat im Rahmen meiner Arbeit außer Acht gelassen.
Eine weitere Zielsetzung meiner Arbeit richtet sich an die kritische Auseinandersetzung der Werbung. Es soll geklärt werden, inwieweit es ethisch zu vertreten ist, dass akquirierte Spendengelder für die werblichen Aktivitäten der Organisationen ausgegeben werden.
Im Fortgang meiner Arbeit werden Interviews durchzuführen sein, um einen direkten Bezug zur Praxis herzustellen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABBILDUNGSVERZEICHNISIII
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISIV
TEIL I: DER DEUTSCHE SPENDENMARKT1
1.PROBLEMSTELLUNG1
1.1ZIELSETZUNG UND ABGRENZUNG1
1.2VORGEHENSWEISE2
2.EINFÜHRUNG4
2.1VORWORT4
2.2ZAHLENMÄßIGE ÜBERSICHT - DER DEUTSCHE SPENDENMARKT 20006
2.3PROGNOSEN ZUM DEUTSCHEN SPENDENMARKT8
3.BEGRIFFLICHE GRUNDLAGEN10
3.1BESTIMMUNG DES TERMINUS DER DRITTE SEKTOR 10
3.2WESEN DER SPENDE11
3.2.1Erscheinungsformen der Spende12
3.2.2 Die Spende als Element des Fundraising15
4.KONTROLLE UND SELBSTKONTROLLE DES SPENDENMARKTES17
4.1DAS DEUTSCHE ZENTRALINSTITUT FÜR SOZIALE FRAGEN (DZI)17
4.2DER DEUTSCHE SPENDENRAT19
5. SEGMENTIERUNGSANSÄTZE DER PRIVATEN HAUSHALTE21
6.DAS MERKMALSPROFIL DES SPENDERS25
7.BEEINFLUSSENDE DETERMINANTEN DES SPENDENVERHALTENS26
7.1EINFÜHRUNG26
7.2VORTEILE26
7.3EMOTION27
7.4INFORMATIONEN/WISSEN29
7.5LERNPROZESSE30
7.6KOGNITIVE DISSONANZEN30
7.7SITUATIVE DETERMINANTEN31
TEIL II: DIE SPENDEN AUSRUFENDE WERBUNG32
1.EINLEITUNG32
1.1UNTERSCHIEDLICHE WELTEN DER WERBEBOTSCHAFT32
1.2VORWORT34
2.AKTIVIERUNGSTECHNIKEN DER WERBUNG35
2.1AKTIVIERUNG DURCH EMOTIONALE REIZE35
2.2AKTIVIERUNG DURCH PHYSISCH INTENSIVE REIZE36
2.3AKTIVIERUNG DURCH KOGNITIV ÜBERRASCHENDE REIZE37
3.ABGRENZUNG VON WERBETRÄGER UND WERBEMITTEL39
4.PROZESS DER WERBEPLANU...
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