Diesmal kommen die Wikinger nicht mit Drachenschiffen zum Plündern und Brandschatzen. Heute fahren sie in sicheren Autos (Volvo), verkaufen uns trendige Klamotten (H&M) und flach verpackte Möbel (IKEA). Den alten und neuen Wikingern ist eines gemeinsam: Sie brechen Regeln und haben damit Erfolg! Der Amerikaner Steve Strid und der Schwede Claes Andréasson, beide für das Marketing des schwedischen Wodkas Absolut verantwortlich, präsentieren humorvoll und kenntnisreich die Wikinger-Erfolgsgeschichten der Gegenwart. Das Buch erklärt, warum das Größte nicht das Beste ist, warum Werbung nicht funktioniert und wieso das eine gute Nachricht ist. Und als ob das nicht ketzerisch genug ist, zeigt dieses Wikinger-Manifest, wie man mit den bewährten Strategien der Nordmänner schlagkräftige PR macht. Das Buch offenbart lustvoll und originell, wie skandinavische Unternehmen die Welt eroberten und was andere Unternehmen von ihnen lernen können.
Skandinaviens Erfolgsgeheimnis bleibt vorerst gewahrt
Skandinavien wirkt wie ein Pilotprojekt der Moderne; das gilt für gesellschaftliche und ästhetische genauso wie für politische Strukturen. Hinzu kommt ein beachtlicher ökonomischer Erfolg, auf volkswirtschaftlicher wie auf betriebswirtschaftlicher Ebene: Gerade sind Oslos Buslinien und Kopenhagens Metro zu den besten ihrer Art gewählt worden - niemanden wundert es, denn aus Skandinavien ist man solche Nachrichten gewöhnt. Aber man wüsste gerne, wie die Unternehmen aus dem Norden diese positive Erwartungshaltung aufbauen, und greift zu einem Buch mit dem reißerischen Titel "Die Wikinger kommen!" und der verheißungsvollen Unterzeile "Marketing auf Skandinavisch".
Die Ankündigung der Autoren Steve Strid und Claes Andréasson, amerikanischer Markenberater der eine, schwedischer Manager der andere, klingt gut: Es soll um "die ebenso ungeschriebene wie ketzerische skandinavische Business-Mentalität" gehen, heißt es auf dem Klappentext. Doch nach 50 leichtverdaulichen Kapiteln ist das ernüchternde Fazit, dass diese Mentalität, so es sie denn geben sollte, auch weiterhin unbeschrieben bleibt. Denn das Buch ist mit den Reizwörtern "Absolut", "Ikea", "Lego" und "Volvo" und einem Drachenschiff auf dem Umschlag zwar geschickt beworben, der fehlende Tiefgang aber wird dem Schriftstück zum Verhängnis. Es liefert nur eine weitgehend zusammenhanglose Reihe von Einzelbeispielen und Anekdoten aus der Berufsbiographie der Autoren, zu allem Überfluss auch noch zweifelhaft gewürzt mit den gängigen Versatzstücken aus den Setzkästen der populären Wikingerrezeption einerseits, der Management- und Marketinglehre andererseits.
Von Met und Berserkern, von mittelalterlichen Graffiti und altisländischen Parlamenten erfährt man auf diese Weise en passant, was ja kein Fehler sein muss. Aber wer wie Strid und Andréasson auf dem Niveau steckenbleibt, die Vorfahren der Dänen, Norweger und Schweden pauschal als "ein Volk von gewalttätigen, drogenbenebelten Piraten" zu beschreiben, kann daraus kaum eine Grundlage für erfolgreiches Marketing unter den Vorzeichen von Globalisierung und Digitalisierung stricken. Für diese aber sind sich die Autoren nicht zu schade, ein besonders haarsträubendes Beispiel ihrer Gedankenakrobatik ist dieses: "Wikinger, Buddhisten und Marketing-Experten werden alle das Gleiche sagen: Wandel ist die einzige Konstante in unserem Leben."
Die Beliebigkeit, mit der hier historische Beobachtungen und für sich genommen durchaus interessante Details aus den Marketing-Kampagnen einzelner Unternehmen vermengt werden, ist besonders deshalb zu beklagen, weil sie einen möglichen roten Faden aus dem Sammelsurium ad absurdum führt: Die Nordeuropäer hätten schon immer auf echte Geschichten statt auf Smalltalk gesetzt, von den Sagas bis zur Erfolgsstory von Absolut Vodka. Was Steve Strid und Claes Andréasson aufgeschrieben haben, reicht allerdings nicht einmal für eine Cocktail-Party, geschweige denn für einen langen skandinavischen Winterabend.
SEBASTIAN BALZTER
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