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Questo libro si propone di svelare i significati visivi veicolati dalle pubblicità del marchio di jeans Diesel nella sua campagna ¿Be Stupid¿. Analizza la ri-significazione della stupidità elaborata da queste pubblicità come forma di imposizione della cultura nordamericana in Brasile. La campagna propone un'identità specifica per la gioventù contemporanea, con un forte appeal sensuale e simboli hollywoodiani di come la gioventù globale ¿dovrebbe essere¿. I messaggi delle pubblicità sono analizzati dal punto di vista delle teorie della cultura del consumo, della moda, dei giovani e del corpo nei media. Confrontando i giovani brasiliani con i giovani americani, è stato possibile notare delle distinzioni tra loro: nonostante la globalizzazione, la gioventù è stata costruita secondo i canoni e la storia del proprio Paese d'origine. Utilizzando la semiotica, la ricerca analizza le rappresentazioni dello stile di vita che il marchio suggerisce ai consumatori globali ancora legati al dominio ideologico degli Stati Uniti nel XXI secolo.