Dell zählt zu den leistungsstärksten und am meisten bewunderten Unternehmen in den USA. Das Dell-Modell - der Direktvertrieb von Rechnern - ist zur Benchmark einer Branche geworden, in der ein gnadenloser Preis- und Leistungskrieg ausgetragen wird. Michael Dells revolutionäre Einsichten machen allen Unternehmern und Managern Mut, die Chancen der vernetzten Wirtschaft durch unkonventionelle Geschäftsmodelle zu nutzen.
"Das Dell-Modell hat so viel Aufmerksamkeit gefunden, dass in Fachkreisen die Wortschöpfung 'to dell' zu einem Begriff geworden ist." (Frankfurter Allgemeine Zeitung)
"Das Dell-Modell hat so viel Aufmerksamkeit gefunden, dass in Fachkreisen die Wortschöpfung 'to dell' zu einem Begriff geworden ist." (Frankfurter Allgemeine Zeitung)
Der Computer-Revolutionär Michael Dell erläutert seine Strategie
Michael Dell/Catherine Fredman: Direkt von Dell. Die Erfolgsstrategie eines Branchenrevolutionärs. Campus Verlag, Frankfurt/New York 1999, 269 Seiten, 68 DM.
Der Titel des Buches spricht für sich: Hier äußert sich ein erfolgreicher Branchenrevolutionär aus der Computerbranche direkt. Michael Dell ist der Gründer und Vorstandsvorsitzende von Dell Computer - eines international bekannten Unternehmens, das er 1984 aus dem Nichts, aber mit dem damals utopisch erscheinenden Ziel gegründet hat, die Branchenführer zu überholen. Der Erfolg hat ihm bisher Recht gegeben. Schon ist in Branchenkreisen der Spruch zu hören: "To dell or to be delled - that is the question." Michael Dell hat bewiesen, dass man auch auf hart umkämpften Märkten Erfolg haben kann, wenn man das Geschäft anders und zugleich besser betreibt.
In diesem flott geschriebenen (und gut aus dem Amerikanischen übersetzten) Buch lässt der Musterunternehmer den Leser an seinen Erfolgsprinzipien teilhaben, die er ohne Theorien, aber mit unternehmerischem Gespür und viel Optimismus entwickelt und vor allem konsequent angewandt hat. Dell skizziert seine persönlichen Beweggründe und seine Strategie inklusive der Rückschläge, die auch das Unternehmen Dell Computer auf dem Weg nach oben erlitten hat. Der Leser erhält somit einen Eindruck unmittelbar von Michael Dell und lernt das "Direkte Modell" als Basis des Geschäftserfolges kennen.
Das Buch ist in zwei große Teile gegliedert: Im ersten Teil werden das "direkte Geschäftsmodell" und die junge Geschichte von Dell Computer vorgestellt. Im zweiten Teil gibt der Autor dem Leser Handlungsempfehlungen, die nicht nur in der Computerbranche anwendbar sind, sondern die auch bei der Entwicklung neuer Geschäftsmodelle in anderen Branchen Erfolg versprechen. Was sind die Merkmale des von Michael Dell perfektionierten Geschäftsmodells, das zuweilen die von ihm herausgeforderten Computer-Hersteller nachzuahmen versuchen? Das Herzstück ist der konsequente Direktvertrieb über Telefon, Fax und immer mehr über Internet - nicht von Massenware. sondern von individuell konfigurierten Personalcomputern. Dieses Geschäftsmodell, in dem der individuelle Kundenauftrag im Mittelpunkt steht, funktioniert nur, weil die Lieferanten und die Dell-Mitarbeiter auch untereinander vernetzt sind. Es existiert somit ein virtuelles Wertschöpfungsnetzwerk, in dem allen Beteiligten zugängliche Informationen über Kunden und Aufträge teure physische Lagerbestände, die "auf Verdacht" produziert worden sind, substituieren. Daraus und auch aus der Tatsache, dass Dell Computer sein Kapital nicht in Eigenfertigungstiefe investiert, resultieren beachtliche Kosten- und Flexibilitätsvorteile. So bestehen beispielsweise praktisch keine Lagerbestände an fertigen Rechnern. Das spart Kapitalbindungskosten. Vor allem weicht der agile Computeranbieter mit dieser Strategie einem für die dynamische Computerindustrie (und auch für andere schnelllebige Branchen) typischen, außerordentlich gravierenden Risiko aus: Es ist fast ausgeschlossen, dass Dell Computer wegen eines Modellwechsels plötzlich auf nicht mehr oder nur noch zu hohen Abschlägen verkaufbaren Ladenhütern sitzen bleibt.
Im zweiten Teil des Buches gibt Michael Dell acht allgemeine Ratschläge für die Entwicklung Erfolg versprechender Geschäftsmodelle. Diese basieren alle auf dem einfachen Gedanken, überflüssige Schritte zu vermeiden, also den direkten Weg zu gehen. Zu den Empfehlungen zählen im Einzelnen: enge (Geschäfts-)Partnerschaft, Schaffung eines Unternehmens mit lauter Unternehmern, Lernen direkt an der Quelle, Entwicklung einer kundenorientierten Philosophie, Schmieden starker Allianzen, Einbeziehung der Partner sowie Nutzung der Differenzierung als Wettbewerbsvorteil. Zum Schluss gibt er noch eine weitere Empfehlung: Setzen Sie auf Veränderungen in einer vernetzten Wirtschaft!
Diese Ratschläge klingen einfach. Doch sie sind - wie die Erfahrungen beim Coaching traditioneller Unternehmen leider immer wieder zeigen - schwer zu realisieren. Junge, aufstrebende Unternehmen haben es da leichter, und hierin liegt ihre Chance. Das offenbart das Buch - direkt! Es macht jungen Unternehmern Mut, die Chancen der vernetzten Wirtschaft durch unkonventionelle Geschäftsmodelle zu nutzen.
ROBERT FIETEN
(Management-Forschungs-Team, Köln)
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