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L'immagine dello Zimbabwe come destinazione turistica è stata offuscata nel suo mercato di origine a causa di molteplici ragioni, tra cui i prezzi elevati e la limitata connettività aerea. Dopo un decennio di tale pubblicità, lo Zimbabwe si trova ad affrontare una sfida per riposizionarsi e differenziarsi nel mercato globale, caratterizzato da un'immensa concorrenza. Il Paese possiede una pletora di attrazioni, ma il problema principale dello Zimbabwe è quello di selezionare un marchio ideale per creare un'immagine positiva e accattivante che incoraggi intenzioni comportamentali positive. Sono stati condotti numerosi studi sul destination branding, tuttavia questi studi non hanno affrontato la relazione tra il destination branding e ciascuna delle dimensioni dell'immagine della destinazione (cognitiva, affettiva, ecc.). Questo studio ha cercato di esaminare la relazione tra il destination branding, l'immagine della destinazione e le intenzioni comportamentali dei turisti in relazione allo Zimbabwe come destinazione turistica. Sulla base della letteratura e della teoria sono state formulate le ipotesi di studio e il quadro di riferimento che descrive le relazioni tra le variabili.