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Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Freie Universität Berlin (Wirtschaftswissenschaft, Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:
Während noch vor wenigen Jahren die klassischen Werbemedien zur Unternehmenskommunikation vollkommen ausreichten, hat sich heute die Werbelandschaft grundlegend verändert. Das Internet als neues Kommunikationsmedium revolutioniert komplexe gesellschaftliche Strukturen und hat damit nicht zuletzt Einfluss auf die Marketingplanung der Unternehmen.
Einerseits stellt die zunehmende Informationsüberflutung und die dadurch immer bedeutsamer werdende Individualisierung der Kommunikation Unternehmen vor die Aufgabe, neue Formen der bedürfnisorientierten Ansprache zu finden. Andererseits bietet das Internet als Plattform der direkten Zusammenkunft von Konsumenten und Unternehmen gerade diese Möglichkeiten einer zielgerichteten Ansprache. Insofern stellt es, gemeinsam mit anderen Multimedia-Technologien, eine neue und bedeutende Herausforderung für die Marketingplanung dar. Online-Werbung kann zu Wettbewerbsvorteilen gegenüber konkurrierenden Unternehmen beitragen und daher die langfristige strategische Positionierung vieler Produkte und Dienstleistungen sichern.
So werden Online-Aktivitäten immer öfter zu einem festen Bestandteil im Kommunikations-Mix der Unternehmen. Die alleinige Präsenz im Internet in Form einer Website ist jedoch angesichts der enormen Fülle von Internetangeboten und der komplexen Struktur des WWW (WorldWideWeb) nicht ausreichend. Mit Hilfe geeigneter Werbeaktivitäten kann eine bessere Erreichbarkeit und damit Beeinflussung der Konsumenten erfolgen.
Als überwiegende Werbeform im Internet hat sich bis zum heutigen Zeitpunkt die Schaltung von Werbebannern durchgesetzt. Voraussetzung für deren effektiven Einsatz ist jedoch die Planbarkeit sowie die quantitative Erfolgsmessung und qualitative Werbewirkungsmessung. Die Einsatzplanung und die quantitative Erfolgsmessung dieser Werbeform (i.w.S. ökonomischer Werbeerfolg) sind seit der Nutzung des Mediums für Werbezwecke ständig verbessert worden. Durch den Interaktivitätscharakter des Internet ist eine relativ gute Auswertung der direkten Werberesponse möglich, ob durch sogenannte Ad-Click-Raten (Anteil der Nutzer, die auf ein Banner klicken und damit zur Web-Site des Werbetreibenden gelangen) oder durch andere auf das neue Medium ausgerichtete Abrechnungsgrößen. Der Prozess von der werblichen Ansprache der Konsumenten bis hin zur Kaufentscheidung kann fast nahtlos nachvollzogen werden. Darüber hinaus können Streuverluste bei sorgfältiger Online-Werbeplanung stark reduziert werden, was einen entscheidenden Vorteil des Internet gegenüber klassischen Werbemaßnahmen darstellt.
Abgesehen von diesen rein technischen Abrechnungs- und Planungsmöglichkeiten ist es jedoch bedeutsam, die außerökonomische Werbewirkungim Hinblick auf die visuelle Wahrnehmung und Erinnerung an Werbebanner und deren Werbebotschaften zu untersuchen. Die sich ständig erhöhende Anzahl kommerzieller Betreiber von virtuellen Internet-Shops, Suchmaschinen, elektronischen Magazinen und anderen inhaltstragenden Seiten und die damit verbundene gesteigerte Werbeaktivität führt dazu, dass die Wirkung von Bannerwerbung angezweifelt wird. Dies basiert nicht nur auf der Tatsache, dass der Nutzer des WWW selbst entscheiden kann, ob und wie oft er sich der Werbebotschaft einer Site aussetzen will, Zweifel an der Wirksamkeit einer Bannerschaltung entstehen auch durch die zu beobachtende Abnahme von Ad-Clicks. Dies sind auch Gründe dafür, warum sich im Internet fortlaufend neue Formen und Formate von Bannern und anderen Werbemitteln herausbilden. Sie sollen bewirken, dass der Nutzer seine Aufmerksamkeit und auch sein Interesse einem besonderen unter unzähligen Angeboten w...
Während noch vor wenigen Jahren die klassischen Werbemedien zur Unternehmenskommunikation vollkommen ausreichten, hat sich heute die Werbelandschaft grundlegend verändert. Das Internet als neues Kommunikationsmedium revolutioniert komplexe gesellschaftliche Strukturen und hat damit nicht zuletzt Einfluss auf die Marketingplanung der Unternehmen.
Einerseits stellt die zunehmende Informationsüberflutung und die dadurch immer bedeutsamer werdende Individualisierung der Kommunikation Unternehmen vor die Aufgabe, neue Formen der bedürfnisorientierten Ansprache zu finden. Andererseits bietet das Internet als Plattform der direkten Zusammenkunft von Konsumenten und Unternehmen gerade diese Möglichkeiten einer zielgerichteten Ansprache. Insofern stellt es, gemeinsam mit anderen Multimedia-Technologien, eine neue und bedeutende Herausforderung für die Marketingplanung dar. Online-Werbung kann zu Wettbewerbsvorteilen gegenüber konkurrierenden Unternehmen beitragen und daher die langfristige strategische Positionierung vieler Produkte und Dienstleistungen sichern.
So werden Online-Aktivitäten immer öfter zu einem festen Bestandteil im Kommunikations-Mix der Unternehmen. Die alleinige Präsenz im Internet in Form einer Website ist jedoch angesichts der enormen Fülle von Internetangeboten und der komplexen Struktur des WWW (WorldWideWeb) nicht ausreichend. Mit Hilfe geeigneter Werbeaktivitäten kann eine bessere Erreichbarkeit und damit Beeinflussung der Konsumenten erfolgen.
Als überwiegende Werbeform im Internet hat sich bis zum heutigen Zeitpunkt die Schaltung von Werbebannern durchgesetzt. Voraussetzung für deren effektiven Einsatz ist jedoch die Planbarkeit sowie die quantitative Erfolgsmessung und qualitative Werbewirkungsmessung. Die Einsatzplanung und die quantitative Erfolgsmessung dieser Werbeform (i.w.S. ökonomischer Werbeerfolg) sind seit der Nutzung des Mediums für Werbezwecke ständig verbessert worden. Durch den Interaktivitätscharakter des Internet ist eine relativ gute Auswertung der direkten Werberesponse möglich, ob durch sogenannte Ad-Click-Raten (Anteil der Nutzer, die auf ein Banner klicken und damit zur Web-Site des Werbetreibenden gelangen) oder durch andere auf das neue Medium ausgerichtete Abrechnungsgrößen. Der Prozess von der werblichen Ansprache der Konsumenten bis hin zur Kaufentscheidung kann fast nahtlos nachvollzogen werden. Darüber hinaus können Streuverluste bei sorgfältiger Online-Werbeplanung stark reduziert werden, was einen entscheidenden Vorteil des Internet gegenüber klassischen Werbemaßnahmen darstellt.
Abgesehen von diesen rein technischen Abrechnungs- und Planungsmöglichkeiten ist es jedoch bedeutsam, die außerökonomische Werbewirkungim Hinblick auf die visuelle Wahrnehmung und Erinnerung an Werbebanner und deren Werbebotschaften zu untersuchen. Die sich ständig erhöhende Anzahl kommerzieller Betreiber von virtuellen Internet-Shops, Suchmaschinen, elektronischen Magazinen und anderen inhaltstragenden Seiten und die damit verbundene gesteigerte Werbeaktivität führt dazu, dass die Wirkung von Bannerwerbung angezweifelt wird. Dies basiert nicht nur auf der Tatsache, dass der Nutzer des WWW selbst entscheiden kann, ob und wie oft er sich der Werbebotschaft einer Site aussetzen will, Zweifel an der Wirksamkeit einer Bannerschaltung entstehen auch durch die zu beobachtende Abnahme von Ad-Clicks. Dies sind auch Gründe dafür, warum sich im Internet fortlaufend neue Formen und Formate von Bannern und anderen Werbemitteln herausbilden. Sie sollen bewirken, dass der Nutzer seine Aufmerksamkeit und auch sein Interesse einem besonderen unter unzähligen Angeboten w...