Einflußfaktoren des Erfolgs von line extensions im Konsumgütermarketing
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Diplomarbeit aus dem Jahr 1996 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Ruhr-Universität Bochum (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:Das Ziel dieser Arbeit ist die Ausarbeitung der Einflußfaktoren des Erfolgs von line extensions im Konsumgütermarketing. Einzelmarken wie Hohes C, Ritter Sport, Mars, Nivea-Creme oder Odol prägten bis in die 80er Jahre hinein vorrangig das Erscheinungsbild im Konsumgütermarkt. Nachdem sie ihr optimales Käuferpotential ausgeschöpft hatten, weil der Zenit ihres Lebenszyklu...
Diplomarbeit aus dem Jahr 1996 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Ruhr-Universität Bochum (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Das Ziel dieser Arbeit ist die Ausarbeitung der Einflußfaktoren des Erfolgs von line extensions im Konsumgütermarketing. Einzelmarken wie Hohes C, Ritter Sport, Mars, Nivea-Creme oder Odol prägten bis in die 80er Jahre hinein vorrangig das Erscheinungsbild im Konsumgütermarkt. Nachdem sie ihr optimales Käuferpotential ausgeschöpft hatten, weil der Zenit ihres Lebenszykluses erreicht war, lag es nahe, mit dem Goodwill dieser Einzelmarken durch Übertragung des renommierten Markennamens auf neue Produkte neue Marktpotentiale zu erschließen, so daß letzten Endes aus vielen Monomarken ganze Produktfamilien entstanden.
Diese Form der Goodwill-Übertragung wird in der Literatur unter den Begriffen Markentransfer (brand extension), Imagetransfer, Goodwilltransfer oder auch line extension behandelt.
Zu Beginn dieser Arbeit erfolgt in Kapitel 2 eine Präsentation der Markenartikelstrategien, innerhalb derer es zu Markennamensübertragungen kommt Darauf aufbauend charakterisiert das Kapitel 3 Wesen und Ziele der line extension. Es werden die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen line extension und Markentransfer i.e.S herausgearbeitet, um am Ende eine differenziertere Definition des Begriffs der line extension zu erhalten.
Das Kapitel 4 beginnt mit der Untersuchung eher allgemeiner Einflußfaktoren des Erfolgs von line extension. Die Arbeit widmet sich anschließend dem Transferpotential einer Marke, in dem die Suche nach erfolgsträchtigen Transferprodukten behandelt wird. Nachdem in diesem Kapitel auch der Einfluß der Produktgestaltung, -qualität, -positionierung sowie des Handels, der Verbraucher und der Kommunikationpolitik untersucht wird, erfolgt im vorletzten Kapitel 5 eine Aufzählung möglicher Gefahren einer line extension sowie die Vorstellung möglicher Gegenmaßnahmen. Das letzte Kapitel 6 faßt noch einmal die wichtigsten Erfolgsdeterminanten von Produktlinienerweiterungen zusammen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIII
AbkürzungsverzeichnisIV
1.Einleitung1
2.Markenpolitik bei der Einführung neuer Produkte2
2.1Der Markenartikel im Konsumgüterbereich2
2.1.1Begriff2
2.1.2Ziele und Funktionen von Markenartikeln3
2.2Markenartikelstrategien5
2.2.1Einzelmarkenstrategie5
2.2.2Dachmarkenstrategie6
2.2.3Familienmarkenstrategie8
3.Sortimentsausweitung durch line extensions10
3.1Produkterweiterung (line extension)11
3.2Die Gründe und Ziele für eine line extension16
3.2.1Nachfrager16
3.2.1.1Individualität im Konsum16
3.2.1.2Konsumentenwünsche16
3.2.2Kostengesichtspunkte17
3.2.2.1Senkung der Produkteinführungskosten17
3.2.2.2Senkung der übrigen Marketingkosten18
3.2.3Markenpflege19
3.2.3.1Markenupdate (life extension)19
3.2.3.2POS-Markenpräsenz20
3.2.4Wettbewerber21
3.2.4.1Auftritt von Markteintrittsschranken21
3.2.4.2Schnelle Reaktion auf Wettbewerber21
4.Die Erfolgsfaktoren von line extension22
4.1Einfluß ausgewählter Merkmale des Marktes und der Unternehmung auf den Erfolg von line extensions23
4.2Einfluß der Stammarke und des Transferprodukts auf den Erfolg von line extensions29
4.2.1Das Transferpotential einer Marke29
4.2.1.1Das Markenimage29
4.2.1.2Die Markenstärke37
4.2.1.3Der Markenkompetenzbereich38
4.1.2.4Die Markentransferklammer40
4.2.2Das Transferprodukt als Erfolgsfaktor41
4.2.2.1Die Produktgestaltung41
4.2.2.2Die Produktqualität42
4.2.2.3Die Produktpositionierung43
4.3Einfluß des Handels auf den Erfolg von line extensions45
4.4Einfluß der Kommunikationspoliti...
Das Ziel dieser Arbeit ist die Ausarbeitung der Einflußfaktoren des Erfolgs von line extensions im Konsumgütermarketing. Einzelmarken wie Hohes C, Ritter Sport, Mars, Nivea-Creme oder Odol prägten bis in die 80er Jahre hinein vorrangig das Erscheinungsbild im Konsumgütermarkt. Nachdem sie ihr optimales Käuferpotential ausgeschöpft hatten, weil der Zenit ihres Lebenszykluses erreicht war, lag es nahe, mit dem Goodwill dieser Einzelmarken durch Übertragung des renommierten Markennamens auf neue Produkte neue Marktpotentiale zu erschließen, so daß letzten Endes aus vielen Monomarken ganze Produktfamilien entstanden.
Diese Form der Goodwill-Übertragung wird in der Literatur unter den Begriffen Markentransfer (brand extension), Imagetransfer, Goodwilltransfer oder auch line extension behandelt.
Zu Beginn dieser Arbeit erfolgt in Kapitel 2 eine Präsentation der Markenartikelstrategien, innerhalb derer es zu Markennamensübertragungen kommt Darauf aufbauend charakterisiert das Kapitel 3 Wesen und Ziele der line extension. Es werden die Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen line extension und Markentransfer i.e.S herausgearbeitet, um am Ende eine differenziertere Definition des Begriffs der line extension zu erhalten.
Das Kapitel 4 beginnt mit der Untersuchung eher allgemeiner Einflußfaktoren des Erfolgs von line extension. Die Arbeit widmet sich anschließend dem Transferpotential einer Marke, in dem die Suche nach erfolgsträchtigen Transferprodukten behandelt wird. Nachdem in diesem Kapitel auch der Einfluß der Produktgestaltung, -qualität, -positionierung sowie des Handels, der Verbraucher und der Kommunikationpolitik untersucht wird, erfolgt im vorletzten Kapitel 5 eine Aufzählung möglicher Gefahren einer line extension sowie die Vorstellung möglicher Gegenmaßnahmen. Das letzte Kapitel 6 faßt noch einmal die wichtigsten Erfolgsdeterminanten von Produktlinienerweiterungen zusammen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIII
AbkürzungsverzeichnisIV
1.Einleitung1
2.Markenpolitik bei der Einführung neuer Produkte2
2.1Der Markenartikel im Konsumgüterbereich2
2.1.1Begriff2
2.1.2Ziele und Funktionen von Markenartikeln3
2.2Markenartikelstrategien5
2.2.1Einzelmarkenstrategie5
2.2.2Dachmarkenstrategie6
2.2.3Familienmarkenstrategie8
3.Sortimentsausweitung durch line extensions10
3.1Produkterweiterung (line extension)11
3.2Die Gründe und Ziele für eine line extension16
3.2.1Nachfrager16
3.2.1.1Individualität im Konsum16
3.2.1.2Konsumentenwünsche16
3.2.2Kostengesichtspunkte17
3.2.2.1Senkung der Produkteinführungskosten17
3.2.2.2Senkung der übrigen Marketingkosten18
3.2.3Markenpflege19
3.2.3.1Markenupdate (life extension)19
3.2.3.2POS-Markenpräsenz20
3.2.4Wettbewerber21
3.2.4.1Auftritt von Markteintrittsschranken21
3.2.4.2Schnelle Reaktion auf Wettbewerber21
4.Die Erfolgsfaktoren von line extension22
4.1Einfluß ausgewählter Merkmale des Marktes und der Unternehmung auf den Erfolg von line extensions23
4.2Einfluß der Stammarke und des Transferprodukts auf den Erfolg von line extensions29
4.2.1Das Transferpotential einer Marke29
4.2.1.1Das Markenimage29
4.2.1.2Die Markenstärke37
4.2.1.3Der Markenkompetenzbereich38
4.1.2.4Die Markentransferklammer40
4.2.2Das Transferprodukt als Erfolgsfaktor41
4.2.2.1Die Produktgestaltung41
4.2.2.2Die Produktqualität42
4.2.2.3Die Produktpositionierung43
4.3Einfluß des Handels auf den Erfolg von line extensions45
4.4Einfluß der Kommunikationspoliti...
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