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Die Frage, wie weit Einstellungen und soziale Beeinflussung Kaufabsichten und auch das tatsächliche Kaufverhalten prägen, bildet einen zentralen Schwerpunkt in der Marketingforschung des letzten Jahrzehnts. Auf der Grundlage einer empirischen Untersuchungsreihe werden zwei gegensätzliche Produktfelder exemplarisch bearbeitet: Kleidung und alkoholfreie Getränke. Die Diskussion der Untersuchungsergebnisse mündet in einen Ausblick, in dem das Potential neuer kausalanalytischer Ansätze für die Marketingforschung herausgearbeitet wird.