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La propuesta de valor es un concepto al que no se le presta la atención suficiente en las empresas y organizaciones. Al estudiar el origen y evolución de este concepto hemos observado una amplia variedad de definiciones. Estas definiciones las hemos enmarcado en el análisis de un nuevo paradigma hacia el que está evolucionando el Marketing. Se han revisado las aportaciones de una veintena de definiciones encontradas sobre la misma en la literatura académica, así como en el detalle de sus dimensiones o componentes. Finalmente, se ha analizado la propuesta de valor en varios casos de estudio, resaltando su importancia hoy en el Marketing de Servicios.